Grafički dizajn i vizualne komunikacije, 1950.–1975.

13velj.15

Dejan Kršić

Svaki ovakav projekt suočava se s nizom problema koji počinju s različitim shvaćanjima i tumačenjima određenih pojmova. Ovdje ćemo, samo sumarno, naznačiti tri osnovna pojma u našem razmatranju teme odnosa socijalizma i modernosti, koji predstavljaju i tri temeljna problema s kojima se trebamo suočiti: 1.) problem shvaćanja modernizma; 2.) problem odnosa prema Jugoslaviji i projektu socijalističkoga samoupravljanja; 3.) problem povijesti dizajna.

  1. Problem modernizma

Što mislimo kada kažemo modernost, modernizam, modernitet? Što je to socijalistički modernizam? Možemo li uopće o socijalističkom modernizmu govoriti kao nekoj posebnoj pojavi? Po čemu je jugoslavenski slučaj različit od drugih zemalja komunističkoga istoka? Što su poveznice i sličnosti?

Definitivnih odgovora na ta pitanja još nema. U suvremenoj akademskoj proliferaciji teorija, za svaku se tezu može naći i neko utemeljenje. I, naravno, odgovori ovise o ideološkim stavovima. Ne samo onim očekivanim političkim razmimoilaženjima u pitanju odnosa prema socijalističkom projektu i njegovom nasljeđu, nego, prvenstveno, ideološkom stavu prema samom pitanju modernizma. Treba li modernizam promatrati kao jedinstven projekt? Ili je riječ o modernizmima, u pluralu, projektima koji su specifični, ne samo u svojim formalnim, nego i u institucionalnim oblicima?

Treba li, dakle, govoriti o modernizmu u socijalističkoj Jugoslaviji ili socijalističkom modernizmu u SFRJ-u, ili su ta dva aspekta, dva lica istoga projekta ustvari nedjeljiva? Kako razriješiti te kontradikcije?

Fredric Jameson opisao je postmodernizam kao kulturnu logiku kasnoga kapitalizma. Možemo ustvrditi da je upravo modernizam, kao kulturna logika vremena industrijske modernizacije, bio glavna kulturna forma jugoslavenskoga socijalističkog društva. Pridjev “socijalistički” u sintagmi “socijalistički modernizam” prvenstveno, dakle, određuje društvene i političke uvjete u kojima se taj proces industrijske modernizacije događa, uvjete u kojima se kulturi i umjetnosti dodjeljivalo visoko simboličko, političko i edukativno značenje. Sudbine industrijske modernizacije, modernističke paradigme u umjetnosti, razvitak samoupravljanja i dizajna, nisu u razdoblju između 1945. i sredine 70-ih godina samo kronološki podudarne, već su i bitno povezane.

Pristati na podjele Zapadnog i Istočnog, kapitalističkog i socijalističkog, središnjeg i perifernog, kolonijalnog i postkolonijalnog modernizma, značilo bi pristati i na reproduciranje hladnoratovskih podjela. O Jugoslaviji je potrebno razmišljati u hladnoratovskom kontekstu, međutim, danas o Jugoslaviji i socijalizmu ne smijemo i dalje misliti u tim hladnoratovskim terminima, upravo zato što desna neoliberalna hegemonija inzistira, npr. na odrednici totalitarizma kako bi efektivno spriječila, ne samo svaki pokušaj djelovanja, nego i svako mišljenje na liniji onoga što Alain Badiou naziva “komunističkom hipotezom”.[1]

Stoga je danas možda najvažnije dovesti u sumnju već ustaljene teze. Na ta teška pitanja oko modernizma – jedan ili višestruki – može se odgovoriti, ne redukcijom, nego samo kompleksnošću: Jedan, ali ne jedinstven. Ne postoji jedan “pravi” modernizam (onaj Zapadni), kojeg su svi drugi modernizmi sekundarne derivacije (Istočni, rubni, provincijalni, kolonijalni, postkolonijalni…). Modernizam postoji samo u tom mnoštvu u kojem se ostvaruje, u svojim aporijama i inherentnim kontradikcijama. Taj unutrašnji rascjep konstitutivan je za sam modernizam, upravo stoga što se ni industrijska modernizacija društva ne događa u nekim čistim laboratorijskim uvjetima, bez društvenih otpora, konflikta i antagonizama, od same revolucije, klasne borbe i partikularnih interesa pojedinih skupina, do razlika u viđenju konkretnih načina ostvarivanja načelno proklamiranih ciljeva.

  1. Problem Jugoslavije

Dominantna ideologija i revizionističko djelovanje dijela “struke”, često odvlače pažnju od jedne, tek naizgled, trivijalne činjenice koju bi uvijek trebalo imati u vidu: u najvećem dijelu razdoblja, o kojem govorimo, SR Hrvatska je dio, ne samo jugoslavenske (socijalističke, samoupravne, nesvrstane, federativne, multinacionalne, multietničke…) države, već i jugoslavenskoga društva, kulturne, umjetničke, pa tako i dizajnerske scene. Ma koliko bili određeni specifičnom kulturnom klimom grada i lokalne kulturne scene, svi protagonisti umjetničke scene toga vremena i njihova djela, istovremeno su akteri šire društvene scene socijalističke samoupravne Jugoslavije. Produkcija, utjecaji, komunikacija, informacije, pa djelomično i kompetitivnost autora i njihovih poetika, definiraju se dinamičnim odnosima između kulturnih centara jugoslavenske federacije: Beograda, Zagreba, Ljubljane, Sarajeva, Novoga Sada, Titograda, Skopja i Prištine, to jest, unutar jedinstvenog “jugoslavenskog umjetničkog prostora” koji “podrazumijeva geografsko područje i političko okruženje u kojemu se odvijao, u isti mah policentrični i decentralizirani, ali i objedinjeni i zajednički umjetnički život ‘druge Jugoslavije’ (1945. –1991.)… odvijanje toga života bilo je povezano brojnim personalnim i institucionalnim sponama među mnogim akterima na tadašnjoj jugoslavenskoj umjetničkoj sceni…”.[2] Stoga, svako reinskribiranje događanja na jugoslavenskoj kulturnoj umjetničkoj i pop kulturnoj sceni, isključivo u okvire “nacionalne umjetnosti”, nužno predstavlja svojevrsnu redukciju i falsifikat.

Budući da na ovome mjestu nemamo prostora za širu raspravu o problemu i evoluciji jedinstvene “jugoslavenske kulture”, polazimo od teze da u onoj mjeri, u kojoj je ona doista postojala, to nije bilo u obliku pokušaja uspostave neke nove (nad)nacionalne kulture, ali niti suprotnost ili negacija razvoja specifičnosti i razlika republičkih, regionalnih ili specifičnih kulturnih scena najvećih urbanih središta.[3]

  1. Problem povijesti dizajna

Mada se u posljednjih dvadeset godina profesija dizajna institucionalno razvila (strukovna društva, visokoškolski studiji, revijalne izložbe…), ono čega još uvijek nema, ili barem nema u dovoljnoj mjeri, upravo su publicistika, povijest i teorija dizajna. Zbog dominantnog medijskog modela, dnevna kritika dizajna gotovo uopće ne postoji. Nema stručnih časopisa, a objavljene knjige, koje tematiziraju ovaj period, mogu se gotovo izbrojiti na prste jedne ruke.[4] Najznačajnije osobnosti našega dizajna uglavnom nemaju adekvatne monografske publikacije, a kamoli kritičke studije[5] koje bi puku faktografiju uobličile u određeni narativ o profesiji i društvu.

Na žalost, područje dizajna nije tu neka iznimka. Zvuči poput svakidašnje jadikovke, ali mi nemamo nikakvu jasnu povijest, periodizaciju i narative o najvažnijim događajima i procesima iz naše političke, ekonomske i kulturne povijesti nakon 2. svjetskoga rata. Nemamo povijest kulture socijalističke Jugoslavije. Čitavo desetljeće Jugoslavija kao da nije bila znanstvena (akademska) tema, i izvan popularne kulture, povijesnog revizionizma i političkih prozivanja, kao da nikada nije niti postojala. Ne postoje znanstvena djela koja bi osvijetlila različite aspekte procesa političke liberalizacije, nastanka i razvoja ideje samoupravljanja i pokreta nesvrstanih, privredne reforme 1965., studentskog protesta 1968. ili tzv. masovnog pokreta 1971. godine.[6] Umjesto ozbiljne stručne literature uglavnom imamo mitove, trivijalni senzacionalizam knjiga namijenjenih prodaji na kioscima i površnu publicistiku, koju su većinom pisali sami protagonisti događaja, često s naknadnom pameću (ili još češće ludošću) i bez ikakvog kritičkog odmaka.

Nakon pojave Leksikona Yu mitologije,[7] krenula je i moda trženja kulturne memorije, jugonostalgije, raznih Historijskih čitanki, Jugoslavija za ponavljače, Sretne djece i Titovih kuharica… tako da danas već možemo reći da nije problem da knjiga nema. Problem je što u tim knjigama nema analize, nema refleksije, sustavnih kritičkih pregleda domaće popularne umjetnosti i pop kulture pa tako niti analize recepcije međunarodnih kulturnih, umjetničkih i modnih trendova. Čini se da je više stranih nego domaćih autora koji se bave tim temama. Tek posljednjih godina neki vrijedni impulsi dolaze iz područja etnologije, odnosno interdisciplinarnog područja kulturalnih studija te kao posljedica projekata na nezavisnoj kulturnoj sceni.[8] Očito će se nova pripovijest o kulturnoj povijesti SFRJ-a graditi ‘odozdo’, nakupljanjem materijala u nizu nužno manjkavih publikacija, s polovičnim tezama koje će sljedeće generacije morati podvrgavati ‘sekundarnoj obradi’.

Rezultat takve situacije jest to da grafički dizajn posjeduje tradiciju – u smislu niza-poznatih-imena-u-vremenu – ali nema gotovo nikakvog kontinuiteta. Postoji prošlost, povijest kao puki niz događaja, ali ne i odgovarajući narativ, pripovijest o toj povijesti, to jest povijest dizajna. Mlađe generacije dizajnera, učenika i studenata, ili vrlo površno poznaju, ili uopće ne poznaju rad starijih domaćih autora, onih poslovičnih ‘giganata na čijim bi ramenima trebali stajati’.

Povijest i teorija dizajna, međutim, suočavaju se i na svjetskoj razini s problemima koji nadilaze te lokalne probleme manjka temeljne faktografije. U svojoj tradicionalnoj formi, povijest dizajna nasljeđuje iskustva i metode, dakle, ideologiju tradicionalne povijesti umjetnosti. Dominantno je orijentirana na stilsku periodizaciju, heroic approach, koji se zasniva na nizu velikih autorskih imena (prvenstveno starijih bijelih muškaraca), na individualnom autorstvu nasuprot kolektivnoj proizvodnji objekata i značenja. Usmjerena je formalnim estetskim kvalitetama prije nego aspektima društvene upotrebe, kao i kreativnim aspektima proizvodnje, puno više nego proučavanju potrošnje, posebno razumijevanju potrošnje kao proizvodnje značenja.

Između ostaloga, i zbog takvog tretmana dizajna danas imamo ograničenu sliku produkcije. Isti radovi pojedinih velikana prenose se iz kataloga u katalog i poprimaju ikonički status, a da pritom ne znamo puno o svemu onome što ih je okruživalo i dijelom određivalo njihov nastanak. Tako u dosadašnjim pregledima domaće povijesti dizajna nalazimo niz herojskih imena (Picelj, Vulpe, Bernardi…), ali i vrlo malo podataka o tome: kako je suvremena publika doista reagirala na njihove radove; kako su radovi naručivani i plaćani; koliki su bili honorari; tko je i kako odlučivao o prihvaćanju i realizaciji djela; kojim su putovima stizali inozemni utjecaji i koja je stručna literatura bila, ne samo dostupna, nego i doista čitana i utjecajna među dizajnerima.

Povijest dizajna ne može se zasnivati isključivo na analizi oblikovnih karakteristika, budući da bi, kao takva, bila irelevantna i isključivala većinu dizajnerske produkcije. Ne bi je trebalo promatrati isključivo kao povijest velikih autorskih imena i njihovih remek-djela. Djela dizajna nisu samo lijepo oblikovani predmeti, već proizvodi u njihovoj široj društvenoj funkciji. Formalni aspekti i kreativni proboji su važni, ali dizajnerski proizvodi imaju svoju kulturnu, sociološku i komunikacijsku vrijednost i izvan uskih oblikovnih kriterija.

Ako je razina dokumentiranja i narativizacije grafičkoga dizajna i vizualnih komunikacija vrlo niska, situacija u sferi industrijskoga, odnosno produkt dizajna, još je gora. Istraživanja toga dijela poslijeratne dizajnerske produkcije danas se susreću s dodatnim problemom nestanka institucija koje su se bavile dizajnom (poput Centra za industrijsko oblikovanje – CIO), uništavanja samih poduzeća i nestanka njihovih dragocjenih arhiva.[9] Posljedica njihova uništavanja jest teška današnja identifikacija prijašnjega ostvarenja grafičkoga, a pogotovo produkt dizajna. Katalozi su šturi,[10] akteri tadašnje dizajnerske scene odlaze bez monografija, dokumentacija, koju posjedujemo ili do koje možemo doći, je oskudna, sjećanja protagonista su zanimljiva, ali nesigurna i okružena mistifikacijama. Većina tvrtki, koje su sustavno razvijale dizajn svojih proizvoda, uglavnom više ne postoji, a one koje su preostale nakon procesa privatizacije, promijenile su vlasnike, funkcije, imena (u području kulture Jazavac je tako postao Kerempuh, Cekade AGM…), suradnike, prostor u kojem djeluju. Brojni su predmeti industrijskog/produkt dizajna iskorišteni pa odbačeni. Tijekom tranzicijske privatizacije renovirane su zgrade brojnih institucija – posebno hotelski kompleksi – pri čemu su najčešće uništavani čitavi interijeri, namještaj i dekoracija (Haludovo, Hotel Argentina u Dubrovniku…), radovi domaćih arhitekata i dizajnera. Tvornički arhivi tek su ponegdje sačuvane, a i tamo gdje postoje, uglavnom nisu zaštićeni i znanstveno obrađeni. Dodamo li tome i već pomalo mitske događaje, kao što je nestanak arhive i biblioteke CIO-a – koja je s vremenom poprimila legendarni status – možemo zaključiti da problem nestanka i uništavanja dokumentacije, važne za povijest poslijeratnoga dizajna, zahtijeva ozbiljnu akciju muzealizacije i arhiviranja koja bi, budući da nadilazi moći entuzijastičnih pojedinaca, morala biti zadatak javnih institucija.

Povijest dizajna i popularne kulture suočava se i s temeljnim metodološkim problemima. Prema tradicionalnom povjesničarsko-umjetničkom obrascu, zaključci o razvoju dizajna (ali i suvremene umjetnosti općenito) zasnivaju se na obradi materijala iz postojeće literature, ograničenim osobnim uvidima u materijal, osobnim sjećanjima, ukusom i preferencijama… ukratko, ograničenim brojem raspoloživih informacija o izuzetno kompleksnom području. Možda bi jedan od izlaza iz takve situacije mogla biti primjena paradigme Googlea – digitalizacija velike količine kompleksno strukturiranih informacija i njihovih metapodataka, informacija o tim informacijama. Tako bi u budućnosti svoja proučavanja oslanjali prvenstveno na ono što nam o samoj građi govore određene nakupine, klasteri takvih podataka i njihov raspored u vremenu. Nova povijest dizajna i popularne kulture trebala bi biti inkluzivna, odnosno u svoje bi narative trebala uključivati i sve one tendencije koje nam nisu bliske i ne odgovaraju našem osobnom ukusu, jer je upravo u takvom kontekstu, u antagonizmima konzervativnih i modernističkih tendencija – realizma i apstrakcije, ilustrativnog pristupa i projektiranja, nastajalo i ono što smatramo vrijednim.

Iako domaća povijesti umjetnosti često naglašava Exatovo manifesno proklamiranje “istovjetnosti tzv. čiste i tzv. primijenjene umjetnosti”, te usprkos kasnijim iskustvima pop arta, konceptualne i siromašne, te medijske umjetnosti – vrijednosna razlika između “visoke” i “popularne” kulture, između djela “lijepih” i “primijenjenih” umjetnosti, odnosno dizajna, još uvijek igra nesumnjivu normativnu ulogu u dominantnim ocjenama kulturne i umjetničke produkcije razdoblja kojim se bavi ova izložba. Odnos prema dizajnu, kao nekoj vrsti sekundarne umjetnosti, potvrđuje i činjenica da nemamo muzej dizajna ili neku sličnu instituciju koja bi se specijalizirano bavila prikupljanjem i dokumentiranjem dizajna. Postojeće zbirke grafičkog i produkt dizajna vezane su uz institucije koje se prvenstveno bave likovnom, primijenjenom ili suvremenom umjetnošću (Muzej za umjetnost i obrt, Kabinet grafike HAZU-a, Muzej suvremene umjetnosti, Grafička zbirka Nacionalne i sveučilišne knjižnice) te materijalnom kulturom (Tehnički muzej, Muzej grada Zagreba, Etnološki muzej). Na žalost, niti te zbirke većinom nisu sustavno razvijane, nego su nastajale kao posljedica slučajnih nabava ili donacija. Razlika odnosa prema “visokoj” umjetnosti i prema dizajnu, odražava se i na politiku otkupa kojom se za vrhunska djela dizajna (u rijetkim slučajevima u kojima se ona uopće otkupljuju) nudi puno niža svota od one za otkup slikarskih ili kiparskih radova, komparativno daleko manje važnih autorskih imena.

Dugoročno, takva situacija ne koristi nikome, pa čak niti naizgled privilegiranim “lijepim umjetnostima” jer ih osuđuje na životarenje u ograničenom kontekstu “lokalnih veličina”, bez ikakvoga međuodnosa sa širom scenom.

Dakle, što se vrijednosti domaćeg dizajna i kvalitete pojedinih djela iz njegove povijesti tiče, jedino što možemo reći jest sasvim trivijalno opažanje da uz dobra ostvarenja ima i onih nevažnih, a mnoga, koja znamo i danas smatramo dobrima, vjerojatno i nisu bitna u nekoj imaginarnoj cjelovitoj povijesti svjetskoga dizajna, ali neka možda i jesu. To, naprosto, još uvijek ne možemo znati i reći jer taj materijal još u potpunosti ne poznajemo, a prema tim imenima, pojavama i djelima uglavnom nemamo izgrađen stav, ne postoji njihovo mjesto u nekom jasnom povijesnom narativu. Odnosno, postoji samo u okviru hegemonijske slike zapadne povijesti moderne umjetnosti/dizajna, kao periferni/provincijski odjeci zbivanja u centru, pa se tek u pojedinačnim pregledima povremeno “pripusti” neko ime, poput Picelja i Arsovskog u Brockmanovoj History of Poster,[11] Arsovskog u The Thames & Hudson Encyclopaedia of Graphic Design & Designers[12] ili Bućanovog plakata na naslovnici kataloga Power of Poster.[13]

Temeljna rečenica projekta East Art Map grupe IRWIN, “Povijest nam nije dana, ona mora biti re-konstruirana”,[14] mogla bi poslužiti i kao uputa za buduće aktivnosti u pisanju povijesti dizajna: prvo je potrebno rekonstruirati ono što se dogodilo, pronaći ono što nam nije neposredno “dano”, dokumentirati, zabilježiti, locirati u vremenu i prostoru, ali istodobno ući u aktivan odnos s tim tragovima prošlog, konstruirati povijesni narativ i utvrditi što nam ti tragovi prošlosti danas znače. Prošlost nikad nije “objektivna”, niti dostupna u smislu onoga što je “po sebi” značila. Njezino značenje uvijek konstruiramo iz današnjeg trenutka, iz naše aktualne pozicije.

Fetišizam ‘memorije’

Već smo spominjali kako prošlost popularne i masovne kulture, pa tako i dizajna, u doba socijalizma nije adekvatno dokumentirana, arhivirana, itd. Dio razloga za takvo stanje svakako treba tražiti i u već tradicionalnoj manjkavosti rada domaćih akademskih i muzejsko-galerijskih institucija. No, ono što je danas posebno uočljivo – pa i začuđujuće – jest manjak precizne dokumentacije i tekstova iz onog socijalističkoga vremena. Ono što danas vidimo kao najveći propust ondašnje povijesti umjetnosti, kao i povijesti i teorije dizajna u nastajanju, nedostatak je analitičkih tekstova koji bi adekvatno reflektirali recepciju umjetnosti i dizajna u samom vremenu njihova nastanka.[15] Zanimljivi članci rasuti su po časopisima i prvenstveno ih je moguće naći u časopisu Čovjek i prostor[16] i, u daleko manje eksponiranom ali za područje dizajna možda i zanimljivijem časopisu, 15 dana,[17] u kojem Radovan Ivančević, Radoslav Putar, Fedor Kritovac, Darko Venturini, Goroslav Keller i drugi autori nastoje svojim tekstovima djelovati prosvjetiteljski i, posebno u “zlatnom razdoblju”, tijekom prvih desetak godina postojanja časopisa, kontinuirano promovirati ideju dizajna, kritički pratiti izložbe, a ponekad i aktualnu, domaću i stranu, dizajnersku produkciju.[18] Dok je Čovjek i prostor bio namijenjen stručnoj publici, posebice arhitektima, tekstovi u 15 dana prvenstveno su namijenjeni širokoj publici – “članovima Centra, radnicima i službenicima zagrebačkih radnih kolektiva” – koju žele educirati.

Francuski povjesničar Pierre Nora globalnu opsesiju memorijom, pamćenjem, uspomenama i fetišističkim skupljanjem memorabilija smatra karakterističnim fenomenima tzv. post-communist condition. Tako su komadići Berlinskoga zida pretvoreni u suvenire, a u postjugoslavenskim zemljama mitraljeski metci velikoga kalibra pretvoreni u olovke i nakit za strane turiste. Kako naglašava Boris Buden, taj izuzetni interes za prošlim, opsesiju stvarnom ili izmišljenom prošlošću, ne može se odvojiti od osjećanja pripadnosti, uvažavanja kolektivne svijesti i, konačno, opsesije identitetom. Postsocijalizam je – ne samo na evropskom istoku, u bivšim socijalističkim zemljama, nego na globalnoj razini – okrenut prošlosti, forenzici, traženju krivaca i presuđivanju. Buden nas podsjeća kako se u Aristotelovoj Retorici definiraju tri područja retorike, tri oblika kritičkoga govora – savjetodavni ili politički, ceremonijalni i sudski, odnosno forenzički.[19] Prvom, usmjerenom na budućnost, cilj je pokrenuti slušatelje, potaknuti ih ili odvratiti od neke akcije. Drugi je okrenut sadašnjosti, hvali vrlinu a kudi nemoral i pokvarenost suvremenika, dok se treći koncentrira na prošlost. Cilj forenzičkog diskursa jest, suprotstavljanjem optužbe i obrane, utvrditi istinu i presuditi o prošlim događajima. Upravo taj treći oblik govora dominira u tzv. postsocijalizmu.[20]

No, što nam Aristotel može reći o našoj temi, povijesti dizajna u SFRJ-u?

Možda upravo ta razlika triju tipova kritičkoga govora može biti ključ za novo čitanje kritičko-teorijskoga pisanja u socijalističkom periodu, koje smo u dominantnom forenzičkom duhu postsocijalizma u protekla dva desetljeća često smatrali manjkavim (od spomenutog odsustva konkretnih preciznih podataka, prenaglašavanja formalne analize, do optužbi za “ideologiziranje” i sl.)

Što ako taj manjak arhiviranja, popisivanja i dokumentiranja djela u razdoblju socijalizma između 50-ih i 70-ih godina, nije neki slučajan propust, nego pokazatelj svojevrsne nezainteresiranosti modernističke kulture socijalističkoga društva za arhiviranje i dokumentiranje? Pokazatelj političkoga govora kritike/teorije, koja je aktivno uključena u kulturnu proizvodnju, njezino nastajanje, a ne promatra umjetnost, dizajn, pop kulturu ili film izvana, hladnim, forenzičkim pogledom kojim se analiziranju leševi mrtve kulture. Simptom usmjerenosti toga vremena prema budućnosti; okrenutosti aktualnoj proizvodnji novog i mogućeg; projekcije budućeg uz misao da će ta modernistička paradigma trajati vječno. Upravo to i jest srž modernizma: moment projekcije budućega kao onog “realno mogućeg” i onog “utopijskog”, intrinzičan modernističkom svjetonazoru. Modernističke dizajnere i teoretičare nije zanimala muzealizacija, skupljanje i arhiviranje cultural memory, nego budućnost, mijenjanje postojećega i izgradnja novoga svijeta.

 

Dizajn & modernizam

Razdoblje, koje tematizira ova izložba, približno omeđeno godinama 1950. i 1975., predstavlja jasan modernistički i modernizacijski period razvoja jugoslavenskoga društva i kulture: između uvođenja samoupravljanja i novog Ustava iz 1974., te Zakona o Udruženom radu iz 1976., kao njegove nadogradnje i posljedice.

Istodobno, to je i prva velika sekvenca u razvoju grafičkoga dizajna i vizualnih komunikacija u socijalističkoj Jugoslaviji i RH, vrijeme snažne modernizacije, kako one formalne, tako i tehnološke. Pojavljuju se brojne nove tehnike – od knjigotiska i litografije prelazi se na sitotisak i ofset, od olovnoga sloga do letraseta, fotosloga i prvih elektronskih sustava slaganja teksta. No, ni u političkom, kulturnom, niti u smislu zbivanja na specifičnom području dizajna, to se razdoblje ne bi smjelo promatrati kao razdoblje monolitnog jednoumlja, već ambivalencija, antagonizama, proturječnih težnji, zastoja, pokušaja i zaokreta, što je sve inherentno i konstitutivno za sam modernitet. Razvoj dizajna odvija se tako u atmosferi kontinuiranih napetosti između tradicionalnoga ilustrativnog pristupa komercijalne grafike “starih majstora” (A. Maurović, F. Bis, P. Gavranić, Z. Faist…) i visokog modernizma internacionalnoga stila (Picelj); između primijenjene umjetnosti i industrijskoga dizajna; formalizma geometrijske apstrakcije i novog duha popularne i pop kulture (Arsovski, Bućan); između individualnog autorskog pristupa i kolektivnog projektiranja; između modernističkog univerzalizma i politike identiteta.

Kako ne postoji jasan narativ o povijesti dizajna u Hrvatskoj / SFRJ, tako se često – iz teksta u tekst i iz publikacije u publikaciju – nekritički prenose gotovo iste tvrdnje. No, već i puka faktografija pokazuje kako je nužno odbaciti banalne, ideološki suprotstavljene klišeje o odnosu socijalizma i moderne umjetnosti, socijalizma i dizajna.

Jedan od tih klišeja je onaj o snazi domaćeg socrealizma i borbi za modernu umjetnost kao opoziciju službenoj partijskoj liniji, što se često proteže i do revizionističkih teza o borbi za modernu umjetnost, kao svojevrsnom obliku otpora ostataka ugroženog građanskog društva, težnji za “priključenjem glavnom toku evropske kulture” kojem smo, naravno, oduvijek pripadali. Druga teza je ona koja u samim probojima apstrakcije (EXAT 51, Murtić…) vidi produženu ruku svemoćne Partije, svojevrsnu makijavelističku manipulaciju kojom se jedan totalitarni sustav lijepom fasadom predstavlja svijetu.[21]

Istinu ne treba tražiti u nekom primjerenom balansiranju ideološki suprotstavljenih teza, već izvan logike takvog binarnog pogleda. Nasuprot često naglašavanom i donekle razumljivom ratnom (1941. – 1945.) i poslijeratnom ideološkom (1945. – 1950.) rascjepu, u umjetnosti postoje (i) snažni elementi (modernističkog) kontinuiteta. Kao nositelje kontinuiteta možemo navesti niz imena – Pavla Gavranića, Andriju Maurovića, Ferdu Bisa, Zvonimira Faista… – autore koji su radili i za vrijeme rata, često za obje strane. Razumljivo je da se velik dio vizualnih komunikacija od 1945. do ranih 50-ih godina (razdoblje koje se obično smatra trenutkom dominacije socijalističkog realizma) zasniva na promicanju političkih ideja – od jednostavne političke agitacije, pohvala socijalističkom razvoju, do udarničkog rada ili danas zaboravljenih, pomalo ezoteričnih tema, poput turističkih plakata koji promoviraju zasluženi odmor socijalističkih trudbenika.[22]

Ukoliko pojam socrealizma u području vizualnih komunikacija ima i neki estetski, oblikovni smisao, a ne samo eksplicitno ideološki, onda ga se ne bi smjelo svesti samo na tematiku, izbor političkih parola i dominantnih motiva – kao što se u tekstovima o plakatima, kao najčešćoj formi vizualnih komunikacija tog razdoblja, uglavnom piše. Kad ih se s današnje pozicije opisuje – a često i otpisuje – kao socrealističke, uglavnom se gubi iz vida da, formalno govoreći, ti poslijeratni, dominantno agitacijski plakati, često nisu bitno različiti od komercijalnih plakata iz predratnog razdoblja. Rukopis je povremeno malo grublji, stil rudimentarniji u odnosu na prijeratne plakate, ali su promjena tehnike i mogućnosti tiska, dostupnost i kvaliteta boje i papira, zasigurno odigrali svoju ulogu.

Kontinuitet jasno možemo vidjeti i u plakatima prijeratnog Zagrebačkog zbora i poslijeratnog Zagrebačkog velesajma. Iako je agitacijski duh socrealizma nesumnjivo prisutan (prvenstveno u tekstualnim porukama), ne može se, kako ističe Maroje Mrduljaš, “zanemariti činjenica da ti plakati nisu lišeni modernističkih grafičkih postupaka, prvenstveno kolažiranja motiva (Zagrebački velesajam, 1947.), pa čak i estetike ponekad i pomalo naivnog apstrahiranja ilustracije na razinu rudimentarne forme koja se sklapa u apstraktniju kompoziciju (Zagrebački velesajam, 1953.)”.[23] Dinamičnim kompozicijama naglašenih dijagonala izražava se optimizam, modernost, brzina, dinamika stroja, snaga radnika. Velik dio tih atributa pripada općem duhu moderniteta u kojem podjednako sudjeluju i odjeci predratnog art decoa i poslijeratni odrazi sovjetske socrealističke estetike, a naglašena razlika uspostavlja se tek iz vizure dominantnog visoko modernističkog kanona geometrijske apstrakcije.

Problem socrealizma u likovnim umjetnostima i vizualnoj kulturi zaslužuje daleko šire istraživanje i elaboraciju, pa se za sad možemo ograničiti na tvrdnju da je, suprotno uvriježenom čitanju, i socijalistički realizam bio izraz političke, industrijske i društvene modernizacije, jedno od lica moderniteta, a ne njegova nesuvremena suprotnost.[24] K tome, u jugoslavenskim okvirima pojam socrealizma ima određene posebnosti. Postoji njegova svojevrsna predratna pretpovijest kao kritičke i revolucionarne umjetnosti, polemike na ljevici o socijalno angažiranoj umjetnosti, ali i primjer prakse grupe Zemlja koja je povezivala socijalne motive u slikarstvu i modernističke forme u arhitektonskoj praksi. Stvar dodatno komplicira i postojanje snažne produkcije partizanske umjetnosti. Možemo tako ustvrditi da je u Jugoslaviji, pa tako i Hrvatskoj, socrealizam, kao preskriptivan odnos prema umjetnosti, puno više bio pitanje institucionalne organizacije pa i personalne borbe za moć na kulturnoj sceni i u institucijama, nego pitanje forme.[25] Povijest agit-prop kulture tek treba nanovo ispisati.

U sklopu općeg pokreta modernizacije društva, moderna (apstraktna) umjetnost nije bila tek prešutno tolerirana, već očito barem dijelom i poticana od prosvijećenog dijela partijskoga i državnog vodstva. Tako već od 1948. budući članovi EXATA 51 – Picelj, Richter i Srnec realiziraju niz državnih narudžbi, prvenstveno paviljona za velike međunarodne izložbe, reprezentativne projekte nove mlade države koja sebe vidi i želi predstaviti kao suvremenu, modernu i naprednu.

Svoje prvo veliko javno djelo, Putujuću knjižnicu/bibliovlak, Ivan Picelj realizirao je 1946. – 1947. godine za Nakladni zavod Zora, za koji je uređivao i izloge. Picelj, Richter i Srnec 1948. u naglašeno modernističkom duhu realiziraju postav izložbe knjiga NR Hrvatske u Umjetničkom paviljonu u Zagrebu. Na natječajima Trgovinske komore FNRJ-a za jugoslavenske paviljone u inozemstvu, njihovi prvonagrađeni i realizirani projekti bili su paviljoni za velesajme u Beču i Stockholmu 1949. godine, te paviljoni za velesajme u Hannoveru i Stockholmu 1950. godine. Skupini autora tada pristupa i Zvonimir Radić te dobivaju prvu nagradu i realizaciju sistema manjih paviljona na velesajmu u Chicagu, a iste godine projektiraju i izvode izložbu “Izgradnja autoputa bratstva i jedinstva” u Zagrebu i Beogradu te natječajni rad za nerealizirani paviljon velesajma u Parizu.[26]

S druge strane, Edo Murtić u to vrijeme također radi plakate, oslikava javne prostore i tvornice, a početkom 50-ih putuje u SAD i donosi utjecaje apstraktnog ekspresionizma. No, teza da Murtić putuje u Ameriku, “po Partijskom nalogu”, kako bi se upoznao sa suvremenim tendencijama i prenio ih u domaću sredinu, često uzgred spominjana, ali slabo dokumentirana, predstavlja jedno od općih mjesta dosadašnje historizacije toga razdoblja. Potrebno je krenuti dalje. Predstavnici i zagovornici modernizma nisu nužno bili “partijski ljudi”,[27] a ni neke naivne ‘lijepe duše’, pristale na instrumentalizaciju svoga rada u ime potrebe za političkim odvajanjem od Staljina i zemalja Sovjetskoga bloka, nego su u pitanju autori koji i sami umjetnost shvaćaju kao instrument društvenih promjena. Nije, dakle, riječ o pukoj manipulaciji i instrumentalizaciji modernističkih tendencija u umjetnosti, već o jasnoj i dosljednoj politici kulture koja se održala gotovo 20 godina (1948. – 1968.). Jedan od njezinih vrhunaca zbio se sredinom toga razdoblja, nastupom Jugoslavije na EXPO-u 1958. u Bruxellesu.[28]

Umjetnici, angažirani na reprezentativnim državnim projektima, nisu bili modernisti po partijskom zadatku, već su kao modernisti nužno bili ljevičari, antifašisti, socijalisti pa i komunisti ili – kako je to u osobnom razgovoru naglasio Ivan Picelj – “nakon strašnog iskustva fašizma i Drugog svjetskog rata, kao čovjek nisi mogao biti drugo, nego biti lijevo orijentiran”.[29] I kao umjetnički modernisti, i kao društveni revolucionari, imali su ambiciju i projekt preoblikovanja postojećeg svijeta, s jasnom sviješću da ta promjena mora biti integralna, mora uključivati, ne samo ekonomiju i političku organizaciju društva, već i kulturu, umjetnost, sve do svakodnevnog života i privatnih odnosa.

U tom svjetlu trebalo bi ponovno, pažljivo i bez predrasuda, iščitati brojne polemike o modernoj i apstraktnoj umjetnosti. Za početak, dovoljno je pročitati predgovor arhitekta i (što se danas diskretno prešućuje), doista “partijskog čovjeka”, Nevena Šegvića u katalogu prvog Zagrebačkog trijenala održanog 1955. pod nazivom “Inicijativna izložba udruženja umjetnika primijenjenih umjetnosti Hrvatske”.[30] Čine se promašenima ocjene da “u snažno ideološki intoniranom predgovoru… još uvijek dominira obnoviteljsko-preporodni politički naboj” ili “Usprkos povišenoj ideološkoj intonaciji Šegvićevog teksta, očit je zaokret prema kriterijima funkcionalnosti, estetike i ekonomičnosti…”.[31] Nije tu, naime, riječ o sukobu ideologija ili suprotnosti politike i umjetničke slobode, već o tadašnjoj istovjetnosti političke i umjetničke tendencije, istoj usmjerenosti u razvoju projekta socijalističke modernizacije. Tada je modernistički univerzalizam doista još uvijek bio u čvrstoj vezi s proleterskim internacionalizmom.

EXAT 51 i modernizam

Razvoj modernog dizajna bio je, i s obzirom na autore i teoretičare (EXAT 51 – Vjenceslav Richter, Ivan Picelj, Aleksandar Srnec, Bernardo Bernardi, Zvonimir Radić, Radoslav Putar, Matko Meštrović…), i na opće idejno-programsko usmjerenje, čvrsto povezan sa svijetom apstraktne umjetnosti i modernističke arhitekture.

Prema uobičajenim tumačenjima, pojava grupe EXAT 51 obilježava prekid s praksom socijalističkog realizma, ali još nam se važnijim – posebno za povijest dizajna – čini prekid s tradicionalnim određenjima likovnih umjetnosti. Dok građansko shvaćanje umjetnosti inzistira na autonomnom umjetničkom djelu kao estetskom objektu, s čvrstim razdvajanjem žanrova i područja umjetničkoga djelovanja, visoko modernistički program EXAT-a inzistira na sintezi umjetnosti, prevladavanju specijalističkih disciplina, društvenoj i kulturnoj vrijednosti industrijskih oblika i načina proizvodnje.

Dok na početku 50-ih konzervativni kritičari EXAT-u predbacuju da u njihovoj koncepciji slikarstvo gubi svoju autonomiju i postaje tek arhitektonska dekoracija, progresivni kritičari i teoretičari 60-ih upravo u ideji sinteze i društvene uloge umjetnosti vide autentičan izraz tog trenutka i potvrdu irelevantnosti štafelajne umjetnosti. Tekst Grafički dizajn u Jugoslaviji Vera Horvat-Pintarić završava riječima: “…u Jugoslaviji, kao i drugdje u svijetu, postaje sve očevidnija kriza tradicionalne ateljerske umjetnosti koja sve više gubi svoju svrhovitost u suvremenom društvu, pa je i to jedan od razloga da mlade generacije plastičara sve više postavljaju pitanja o društvenoj ulozi umjetnika, pitanja čiji odgovor nužno usmjerava na problematiku dizajna”.[32]

Velikim dijelom 50-ih glavni sukob nije se, dakle, događao na liniji (partijski dirigiranog) socrealizma i (individualističkog, slobodarskog, dakle, nekog autentično “umjetničkog”) modernizma, već građanskoga shvaćanja umjetnosti i onoga što zovemo moderna, suvremena umjetnost (“avangarda”, apstrakcija, prvenstveno geometrijska, “konstruktivnog pristupa”). Malograđanska kultura potisnula je tragove djelovanja prijeratnih avangardi, a EXAT 51 “nije želio dijeliti tu sudbinu. Nije bilo dovoljno stvoriti umjetničko djelo. Trebalo ga je i braniti. To je bila konfrontacija, borba”.[33]

Za ocjenu povijesne uloge EXAT-a, nije, stoga, toliko važno ispunjava li njegova pojava povijesnoumjetničke kriterije avangardnosti, nego koja je njegova uloga (i važnost) u konkretnim uvjetima socijalističke Jugoslavije i u umjetničkom kontekstu tadašnje Europe.

Pri kritici pozicije EXAT-a, kao svojevrsnog sekundarnog derivata historijskih avangardi ‘20 i ’30-ih godina 20. stoljeća, ne bi trebalo smetnuti s uma ni činjenicu (koju je danas teško rekonstruirati, ali proizlazi iz logike samog razvoja umjetničke scene i povijesti umjetnosti 20. stoljeća) da, iako su umjetnici i teoretičari u ranom poslijeratnom razdoblju doista mogli poznavati radove pojedinih umjetnika, djela i dosege tzv. historijskih avangardi,[34] njihovo tadašnje shvaćanje, npr. ruske avangarde, nije moglo biti blisko današnjem jer do kodificiranja ključnih avangardnih pojava, imena i djela dolazi tek 60-ih godina.[35]

No, u tom smislu još je važniji proces repozicioniranja same moderne/apstraktne umjetnosti nakon Drugog svjetskog rata, kojim se apstrakcija istodobno štiti od političkih optužbi i njihovih posljedica, ali i sama sudjeluje u kulturnoj politici Hladnoga rata. Ta je činjenica očita u tekstovima Clementa Greenberga i Harolda Rosenberga, a manifestira se promjenama stavova prema “revolucionarnom” (u ideološkom smislu marksizmom obilježenom) prijeratnom razdoblju.[36] Upravo u tom smislu važna je i pojava EXAT-a jer se, barem na nivou programa, javlja kao naznaka jedne socijalno angažirane mogućnosti moderne apstraktne umjetnosti (prvenstveno geometrijskog, konstruktivnog tipa) iz čijeg rakursa umjetnost i umjetnici imaju važnu ulogu u razvoju suvremenog (pa još k tome i socijalističkog) društva i koja samu sebe vidi kao projekt društvene promjene i radikalne preobrazbe same uloge i načina funkcioniranja umjetnosti u društvu.

U tom smislu, jasno je da su otpori apstraktnoj umjetnosti EXAT-ovog tipa dolazili, ne samo iz smjera institucionalnih zagovornika tvrdog socrealizma, nego, još jače i pogubnije, iz šireg kruga zagovornika “kontinuiteta akademske (građanske) umjetnosti”, koja stoji na pozicijama stroge strukturne razdvojenosti umjetničkih područja te podržava dominantnu poziciju tradicionalno shvaćenih “lijepih umjetnosti”. Svakako je bilo i djelomičnog preklapanja tih dviju grupacija. Na sličan način će, u nešto kasnijem razdoblju, doći do sukoba socijalno usmjerenih aktera Novih tendencija i zagovornika formalističkog op-arta, profiliranog izložbom The Responsive Eye (MoMA, 1965.), odnosno – u okvirima lokalne scene – do sukoba Novih tendencija i nove umjetničke prakse s jedne, te Biafre s druge strane, odnosno umjetničkih krugova okupljenih oko GSU-a i Galerije SC-a te Moderne galerije i ALU-a. U biti – sukoba između modernističkoga univerzalizma i politike identiteta.

Tako bi i često spominjani sukob između EXAT-a i Ede Murtića trebalo danas iščitavati kao sukob dvaju koncepcija apstraktne umjetnosti. Uzrok polemike oko dekoracije Ritz-bara nije tek “kvaliteta” slikarstva – uostalom kvaliteta nije neki autonomni, vječni pojam, samorazumljiva kategorija neovisna o društvenom kontekstu i ideologiji – pa ni (samo) personalni odnosi i borba za položaj na likovnoj sceni, nego duboko različita shvaćanja društvene uloge umjetnosti i načina ostvarivanja te uloge. Mada je u početku EXAT-a kao kolektiv bio jači, brojniji, bolje organiziran i teorijski daleko artikuliraniji, kasnije će “murtićevska” struja individualizma lirske apstrakcije dominirati. Upravo će razni oblici lirske apstrakcije predstavljati onu vrstu suvremene umjetnosti koju možemo nazvati “socijalističkim estetizmom”,[37] svojevrsnom akademiziranom verzijom (umjerenog) modernizma. U različitim tumačenjima “socijalistički modernizam” se u potpunosti izjednačava sa “socijalističkim estetizmom”. Smatramo, međutim, da odrednicu “socijalističkog estetizma” treba sačuvati za tu neproblematičnu, dekorativnu verziju nefigurativne umjetnosti koja predstavlja izraz kulturne logike razvijene socijalističke birokracije 60-ih i 70-ih godina. Primjer dizajna u tom je smislu posebno indikativan jer umjerena apstrakcija geometrijske stilizacije, npr. u slučaju političkih plakata, ne samo da utjelovljuje, nego i služi kao pasivizirajući jezik birokracije, naizgled u modernističkoj formi, ali bez agitacijske snage. Ponešto olako izjednačavanje tog tipa “soft” modernističke estetike sa socijalističkim modernizmom u cjelini navodi Rastka Močnika da čitav svijet poslijeratne moderne umjetnosti tumači kao omekšavanje revolucionarne partizanske kulture.[38]

Utoliko je “uspjeh enformela u hvatanju priključka s aktualnim zbivanjima u evropskoj umjetnosti” relativan, budući da se događa unutar ograničenoga polja unutar koga se, k tome, taj uspjeh definira kao “hvatanje koraka” historijski zaostale provincije s događanjima u umjetničkom centru, doista mainstreamu, mlakoj srednjoj struji. Nasuprot tome, projekt EXAT-a radikalno izlazi iz dominantne paradigme “centra i periferije”, i predstavlja specifičan odgovor na univerzalna pitanja društvenoga razvoja u razdoblju industrijske modernizacije.

EXAT-ova pozivanja na Bauhaus, De Stijl i sovjetsku avangardu, treba shvatiti kao biranje vlastitih predaka, pozicioniranje u dijakronijskom razvojnom luku internacionalne moderne umjetnosti, a ne kao puko ponavljanje već dosegnutih postignuća. Nasuprot tome, kronološki kasniji umjetnici enformela još uvijek se određuju sinkronijski, prema aktualnim zbivanjima u Parizu – i ta sinkronija ih istodobno potvrđuje kao dio modernog/modernističkog projekta, ali im u hegemonijskoj konstrukciji svijeta zapadne umjetnosti (Westkunst) daje i jasno definiranu ulogu na rubu, margini. Ulogu provincijalnih odjeka zbivanja u centru, za kojim uvijek nužno zaostaju, a tad već i sam Pariz kaska za New Yorkom (ne samo u likovnim aspektima, već i samoshvaćanju, strukturi same umjetničke scene koja još uvijek velikim dijelom ostaje u nacionalnoj paradigmi, i k tome, u kombinaciji provincijalizma i imperijalne deluzije, Pariz još uvijek samoga sebe doživljava kao centar umjetničkog svijeta).

Tako nam “slučaj EXAT” jasno pokazuje jedan rascjep unutar samog modernizma. Hegemonijska koncepcija visokog modernizma – utemeljena na modelu apstraktnog ekspresionizma i definirana pojmovima individualizma, umjetnika heroja, autonomije – kako slobode od političkog/ideološkog diktata, tako i autonomije umjetničkog djela – tek je jedna od mogućih koncepcija unutar modernizma. U hladnoratovskom kontekstu nakon Drugoga svjetskog rata upravo je ta koncepcija, više zbog izvanumjetničkih, nego unutarumjetničkih razloga, uspjela zauzeti dominantnu poziciju. Zbog stjecaja različitih društvenih, političkih pa i ekonomskih okolnosti, u tadašnjoj Jugoslaviji program EXAT-a ostao je uglavnom na nivou ideje. Možemo ustvrditi da je upravo to suprotstavljanje ideji autonomije umjetničkoga djela bio i jedan od ključnih razloga njegova strukturnog potiskivanja. No, iako njihove zamisli nisu doživjele pravu realizaciju, EXAT je kao historijska pojava bitno obilježio razvoj umjetnosti, arhitekture i posebno dizajna u socijalističkoj Jugoslaviji.[39]

Kratki rezovi

Razvoj dizajna u našoj sredini u drugoj polovini 20. stoljeća možemo podijeliti na tri glavna razdoblja: prvi period dominacije starih majstora od 1945., zaključno s 1955. godinom; drugi (visoko) modernistički od ranih 50-ih do sredine 70-ih, i treći od 1975. do početka 90-ih godina. Sve te promjene u području dizajna sukladne su promjenama u društveno-političkom i ekonomskom razvoju SFRJ-a, od uvođenja samoupravljanja, preko privrednih do ustavnih reformi. Tako, u toj velikoj sekvenci razvoja dizajna, između sredine 50-ih i 70-ih godina, možemo uočiti dvije faze i shvatiti ih kao simptome širih društvenih promjena. Prvu, od ranih 50-ih do sredine 60-ih (zaključno s 1968.), obilježava dominacija modernističkoga univerzalizma, dok drugu, od sredine 60-ih do sredine 70-ih godina, karakterizira ono što nazivamo identitarnim zaokretom.

U katalogu izložbe Beogradski politički plakat 1944. – 1974. Svetlana Isaković postavlja sličnu periodizaciju i uočava “tri dovoljno jasno izdvojena perioda: od 1944. do 1951., od 1951. do 1965. godine i od ove godine do naših dana. Prvi odlikuje slikarski ilustrativni pristup i dominacija poruke; u drugom istraživanje raznovrsnih mogućnosti likovnoga postupka, stvaraju se uvjeti za sazrijevanje plakata kao posebne umjetničke vrste kroz opći polet stvaralaštva grafičkoga dizajna u svijetu”, dok se od 1965. širi krug tema i “traga za novim tipom poruka, stilizacija, pod utjecajem modernih likovnih koncepcija kao što su pop-art, novi realizam, nova figuracija, apstraktni geometrizam, hippy stil neosecesionističke manire, stilizacija klasičnih simbola, i oni se sve više tretiraju kao znaci, sa svojevrsnim grafičko-dizajnerskim djelovanjem”.[40]

U razdoblju svoga postojanja od 1951. do 1956. Godine, EXAT 51 nije donio samo prve izložbe apstraktne umjetnosti, nego je i njegova manifestna proklamacija da “Grupa EXAT 51… ne vidi razliku između tzv. čiste i tzv. primijenjene umjetnosti”, te da drži kako “metode rada i principi na području nefigurativne, odnosno tzv. apstraktne umjetnosti nisu izraz dekadentnih težnji, već, naprotiv, vidi mogućnost da se studijem tih metoda i principa razvije i obogati područje vizualnih komunikacija kod nas”, odnosno da “svojim glavnim zadatkom smatra usmjerenje likovnoga djelovanja prema sintezi svih likovnih umjetnosti”, označila je i revolucionarne promjene u jugoslavenskom dizajnu. Dio članova Grupe aktivno se bavio i oblikovanjem funkcionalnih predmeta (Bernardi), vizualnim komunikacijama (Picelj, Srnec, Kristl), unutarnjim uređenjem (Richter), dok se Zvonimir Radić prvenstveno bavio teorijskim problemima i edukacijom, pa su upravo u njegovim tekstovima najbolje opisane konceptualne težnje grupe EXAT 51 na području dizajna: jednostavnost i funkcionalno oblikovanje predmeta, s naglaskom na plastičkoj kvaliteti forme.

Malobrojnost realiziranih radova i tek jedna izložba slikarskoga dijela grupe (prikazana u Zagrebu i Beogradu), ne umanjuje važnost grupe kao umjetničke, ali i društvene, kulturne činjenice svoga vremena. EXAT nije važan tek kao proizvođač određenih umjetničkih objekata, već, prije svega, kao proizvođač određenoga diskursa o umjetnosti i njezinoj društvenoj ulozi u poslijeratnom društvu, jednako kao i promicatelj ideje industrijskoga oblikovanja/dizajna. U tom smislu, možemo se suglasiti i s tvrdnjom Ljiljane Kolešnik da je u našoj sredini uloga EXAT-a na polju promocije dizajna i razvoja vizualnih komunikacija čak i važnija od njihovih dometa u klasičnim umjetničkim medijima.[41]

Učinke pojave i djelovanja EXAT-a na poljima dizajna, arhitekture i animiranog filma ne bi trebalo shvatiti kao slučajnu nuspojavu, prelijevanje utjecaja iz jednog (likovnog, visokoumjetničkog) u druga specijalistička, pa i pop kulturna područja (industrijsko oblikovanje, vizualne komunikacije, filmska animacija itd.), već je to bio sastavni, čak temeljni dio modernističkoga programa Grupe, koji podrazumijeva napuštanje intimističke i individualističke (možemo slobodno reći buržoaske) koncepcije umjetnosti i nastojanja njezinih članova da doprinesu (estetskoj) transformaciji ljudskoga okoliša i čitave društvene sredine. Utoliko su teze EXAT-a već u osnovi bile bliske teorijama Visoke škole za oblikovanje u Ulmu (Hfg), koja će, do svog ukidanja 1968. godine, snažno utjecati na diskurs o dizajnu u Hrvatskoj.[42]

Za sam EXAT, ali i za naše današnje tumačenje njihovih postignuća, nije toliko važna njihova produkcija klasičnih umjetničkih objekata (slika, skulptura), dakle, estetika, nego, prije, njezina etika i politika, izražene kroz diskurzivni dio njihova rada – manifeste, polemike, objavljene tekstove… Dakle, EXAT, kao kulturološka činjenica, a ne samo kao likovna pojava. Kako ističe Radovan Ivančević, “previše se govori o tome (o radovima članova EXATA-a) kao o umjetničkim djelima, a riječ je o načelnom stanovištu uloge umjetnika u društvu i njegove ponovno otkrivene socijalne funkcije. Tu je bitna komponenta dizajna kojem je ponovno postavljen visoki kriterij. Njihova bitka za dizajn nije se svela na riječi, već na realizacije plakata, knjiga, časopisa, scenografije, tj. ušli su u sve pore života”.[43]

Ivančevićeva konstatacija prvenstveno se povezuje s dugogodišnjim kontinuiranim radom Ivana Picelja (1924.–2011.), čijim djelovanjem se u našu dizajnersku produkciju unose formalne i tehnološke inovacije, poput geometriziranoga neo-konstruktivističkoga izraza, suvremenih tipografskih trendova bliskih pravilima Nove tipografije[44] i tzv. švicarske škole (dominacija kurenta, upotreba sans-serifnih pisama kao što su Gill Sans, Akzidenz Grotesk i, nešto kasnije, Helvetice, koju je, prema legendi, sam Picelj donio u Jugoslaviju) te primjene sitotiska. Na polju dizajna Picelj se uglavnom bavio oblikovanjem plakata za kulturne institucije, opremom knjiga, časopisa i kataloga te povremeno oblikovanjem zaštitnih znakova i logotipa.

Sitotisak se u Zagrebu javio sredinom 50-ih godina, kad – koliko znamo – tu novu tehniku na domaću grafičku scenu donose, gotovo istovremeno i s različitih strana, Zvonimir Meljnjak i Zdenko Gradiš, kasnije profesori na Školi primijenjene umjetnosti. Sitotisak je omogućio brži i jednostavniji rad od litografije, bio je fleksibilniji od visokog tiska i u to doba daleko jeftiniji od ofseta, te omogućio tiskanje plakata u malim nakladama, što je odgovaralo potrebama kulturnih institucija. Nanos boje i ograničenja rastera rezultiraju visokom grafičkom kvalitetom otiska, pa se primjena sitotiska brzo širila. Prve (dokumentirane) plakate u sitotisku u domaćoj sredini u Meljnjakovom Silk-screen atelieru realizira Ivan Picelj, a 60-ih i 70-ih godina najviše domete u toj tehnici postižu radovi Mihajla Arsovskog i Borisa Bućana. Brojnost i kvaliteta plakata i “umjetničkih grafika”, rađenih u sitotisku, a nastalih u Zagrebu (ponekad pretenciozno karakterizirana i kao “zagrebačka škola serigrafije”), vezana je uz djelatnost nekoliko kvalitetnih i dobro opremljenih grafičkih studija. Tako je u sklopu Studentskoga centra puna tri desetljeća – od 1959. do devastacije ranih 90-ih godina – djelovao sitotisak Grafičkog servisa SC-a. Njegov osnivač i prvi voditelj bio je Brano Horvat, koji u drugoj polovici 60-ih osniva vlastiti Studio S, velikim dijelom orijentiran i na otiskivanje umjetničke serigrafije. Osim plakata Picelja, Arsovskog i Bućana, u tom su se studiju tiskale i grafike autora povezanih s Novim tendencijama, poput Vasarelyja. Horvatovim putem ubrzo su krenuli i drugi zaposleni u SC-u ili Studiju S, koji također pokreću privatne tiskare (Vladimir Straža, obitelj Škrgatić, Nenad Pepeonik).

Uz Ivana Picelja i uvođenje tehnike sitotiska, dizajnersku scenu sredine 50-ih godina obilježit će snažna pojava Milana Vulpea (1918. – 1990.). Vulpe je nesumnjivi pionir modernoga reklamnog grafičkog dizajna u nas, autor koji je 50-ih godina bio gotovo usamljena figura na polju “korporativnih” vizualnih komunikacija. Njegov je rad danas zapostavljen i gotovo zaboravljen. Vulpe razvija svoj opus u tržišnim uvjetima koji su vezani uz tada visokotehnološku industriju u Hrvatskoj – kemijsku tvrtku Chromos (od 1953. do 1959.) i farmaceutsku industriju Pliva (od 1956. do 1977.). Grafički oblikujući njihove reklame, letke, oglase, etikete za ambalažu, postave izložbenih i sajamskih štandova, kataloge i ostali propagandni materijal, Vulpe samostalno stvara njihov prepoznatljiv vizualni identitet, sasvim suvremen tada aktualnim svjetskim principima modernog tržišnog komuniciranja (npr. djelu Ladislava Sutnara i Alvina Lustiga), a pri tome ostaje autorski potpuno slobodan i nesputan korporativnim pravilima. Tako je već 1954. napravio – širokoj publici možda najpoznatiji njegov rad – maskotu tvrtke Chromos – prepoznatljivu, geometrijski stiliziranu figuru ličioca (motiv prve pokretne neonske reklame, postavljene na tadašnjem Trgu republike, u radu Dalibora Martinisa, rekreirane na fasadi MSU-a[45]), koju godinama razrađuje i na gotovo stripovski način postavlja u različite životne situacije u kojima se koriste proizvodi tvrtke. Njezin izgled i učinak, s plošnim tretmanom formi i načinom komponiranja, snažnog kolorita, blizak je radovima Zagrebačke škole crtanoga filma. Tom tvrdnjom, naravno, ne impliciramo neki jednosmjeran utjecaj, budući da najznačajniji radovi Zagrebačke škole crtanoga filma nastaju nešto kasnije (Vlado Kristl, Don Kihot, 1961.; Dušan Vukotić; Surogat, 1961.). Bilo bi zanimljivo – ukoliko je to još uopće moguće – istražiti međusobne utjecaje i odgovoriti na pitanja koliko je popularna Vulpeova oglašivačka grafika utjecala na stilizaciju Zagrebačke škole crtanoga filma. Na početku karijere Vulpe radi u propagandnom odjelu Jadran filma, a nesumnjivo je da su i Vulpe i predstavnici Zagrebačke škole crtanoga filma bili pod utjecajima ideja i estetike EXAT-a (kojem je pripadao i Vladimir Kristl), ali su i sami značajno pridonijeli medijskom širenju modernističke estetike, pa time i opće atmosfere modernosti u domaćoj sredini.

Tako se nasuprot primijenjenoj umjetnosti i ilustrativnom pristupu starih majstora (Bis, Maurović, Gavranić, Faist…) sredinom 50-ih godina dizajn u Hrvatskoj i bivšoj Jugoslaviji uspostavlja kao samostalna disciplina, u suvremenom značenju toga pojma i promovira kao važan segment moderne kulture. Integraciju dizajna u svakodnevni život potvrđuje i pojava novoga domaćeg bezalkoholnog pića – Cockte. Ne samo da je nastanak pića rezultat “dizajnerske narudžbe” direktora poduzeća Slovenija vino, prehrambenom tehnologu Emeriku Zelinki, nego je na natjecanju u skijaškim skokovima na Planici 1953. organizirana i prva velika promotivna kampanja kojom je napitak predstavljen javnosti. Arhitekt Sergej Pavlin oblikovao je vizualni identitet novoga proizvoda, prepoznatljiv logotip i karakterističnu bočicu, ambalažu za nošenje šest bočica, izgled kamiona za distribuciju i kombinezone hostesa za promociju na Planici, dok je Uroš Vagaja oblikovao plakat, s do danas prepoznatljivim likom djevojčice koja na slamku pije Cocktu. Ta promotivna akcija općenitio se tumači kao signal svojevrsnog zaokreta prema “zapadnjačkom” životnom stilu, odnosno kao početak potrošačke orijentacije jugoslavenskoga društva. Ali čak i ako prihvatimo tvrdnju da je način na koji je Cockta promovirana bio više jasan politički signal, nego događaj motiviran stvarnim tržišnim razlozima (novo bezalkoholno piće vjerojatno bi se dobro prodavalo i bez te kampanje), nije li upravo uloga politike da i na takve načine otvara mogućnosti i usmjerava društveni razvoj?!

Simbolički važan, prijelomni trenutak toga razdoblja jest 1955. godina. U Umjetničkom paviljonu održan je prvi Zagrebački triennale. Richterov postav, na kojem su radovi iz područja slikarstva i grafike, arhitekture, scenografije, fotografije, industrijskog oblikovanja i grafičkog dizajna, predstavljeni bez podjele među pojedinim plastičkim disciplinama, predstavljao je doslovnu realizaciju exatovske ideje organske povezanosti različitih vidova likovnosti koji tvore totalno oblikovan životni prostor. I podjela nagrada je odražavala tu težnju pa je jednu od tri ravnopravne prve nagrade dobio upravo Milan Vulpe za vizualni identitet tvornice Chromos, a podijelio ih je s Vjenceslavom Richterom (projekt Jugoslavenskog paviljona na velesajmu u Beču 1956.) i Bernardom Bernardijem (prototip stolca).[46]

Sljedeće desetljeće – od 1955. do 1965. – obilježio je snažan kreativni i teorijski, ali i institucionalni razvoj dizajna. Zbog niza razloga – od dominacije arhitekata u angažmanu oko promocije industrijskoga oblikovanja, stupnja tehnološkoga razvoja, do društvene pažnje, tada posvećene problemu stanovanja, racionalizaciji i modernizaciji stambene izgradnje – 50-te i 60-te godine u području industrijskoga oblikovanja obilježio je snažan interes za probleme izgradnje stambenih objekata, stanovanja i unutrašnjeg uređenja, te za realizacije u području industrije namještaja, keramike i stakla.

Već 1952. Niko Kralj je u drvnoj industriji Stol Kamnik osnovao prvi tvornički dizajnerski biro u Jugoslaviji, što će 1953. rezultirati prototipom fiksne, a 1956. i sklopive varijante klasika jugoslavenskoga dizajna, stolice Rex, proizvedene od industrijski ljepljene i savijane šperploče.[47]

Kao dio Sekcije za industrijsko oblikovanje ULUPUH-a, u Zagrebu 1956. započinje s radom Studio za industrijsko oblikovanje (SIO) koji će 1957. na XI. Milanskom triennalu u ozbiljnoj međunarodnoj konkurenciji dobiti srebrnu medalju za cjelokupni nastup.

U Beogradu je od 1953. do 1961. izlazio ilustrirani časopis Mozaik. Danas gotovo zaboravljen, pojavljuje se kao referenca u povijesti našega dizajna samo kroz nekoliko Piceljevih naslovnica. Mozaik zaslužuje detaljnije, monografsko istraživanje, ne toliko zbog svojih dizajnerskih dometa, već prvenstveno, stoga, što tekstovima i slikovnim materijalom razbija niz predrasuda o tome vremenu. Sadržaj časopisa puno nam govori o tome kakvo je bilo stanje profesije u tom trenutku te kako je ona vidjela samu sebe i svoje društvene zadaće. Kao zadatak časopisa navodi se uspostavljanje “nužne veze između umjetnika, industrije i potrošača”, pa je posebno interesantno da je izdavač, Publicističko-izdavačko poduzeće Mozaik, istodobno bilo i “atelje za visokokvalitetnu štampu i privrednu propagandu”, koji prema reklami, objavljenoj na koricama drugoga broja iz 1954. godine, “izrađuje sve vrste kataloga, prospekata, plakata i etiketa, bavi se adaptacijama poslovnih prostorija i oprema štandove za sajmove kod nas i u inozemstvu”. Iako svoje izlaženje započinje s podnaslovom Časopis za primenjenu umetnost i industrijsku estetiku, vrlo brzo se i eksplicitno distancira od paradigme primijenjene umjetnosti, te od br. 4 (1955.) mijenja podnaslov u Časopis za umetnost i industrijsku estetiku. Iz objavljenih tekstova vidljivo je udaljavanje od ideje primijenjene umjetnosti i dosljedna modernistička koncepcija u povezivanju umjetnosti i industrije.

Kao što to u svojim tekstovima o povijesti diskursa o dizajnu ističe Feđa Vukić,[48] teorijski okvir toga perioda predstavlja postupno prevladavanje, odnosno zamjena sintagme “primijenjena umjetnost” sintagmom “industrijskog oblikovanja”, simbolički označavajući promjenu shvaćanja o sredstvima i ciljevima koje dizajn treba postići. No, usprkos proklamiranoj exatovskoj ideji o izjednačavanju lijepih i primijenjenih umjetnosti i pokušajima sinteze, pa i promoviranju industrijskoga dizajna kao integralne sfere u kojoj se ta sinteza realizira, strukovna udruženja i dalje se dijele na Udruženje likovnih umjetnika (ULUH, danas HDLU) i Udruženje likovnih umjetnika primijenjene umjetnosti (ULUPUH), pri čemu se u okviru Udruženja likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti osnivaju i sekcije za dizajn. Tako su u domeni primijenjene umjetnosti do danas ostali scenografija, fotografija te oblikovanje tekstila, stakla i keramike kao svojevrsni paralelni i samostalni pravac u sklopu likovne scene, a samostalno Društvo dizajnera Hrvatske osnovano je tek 1983. godine.

To strogo razdvajanje, pa često i međusobno omalovažavanje između primijenjenih umjetnosti i dizajna, na žalost, bitno je reduciralo mogućnosti i jednoga i drugog područja. Dok se npr. vrhunski primjeri profesionalne prakse nordijskih zemalja, od Finske do Islanda, zasnivaju upravo na povezivanju zanatske tradicije, iskustva unikatne produkcije primijenjene umjetnosti i industrijskoga dizajna, kod nas je, kako je to kolega Maroje Mrduljaš pravilno uočio,[49] u samoj visoko modernističkoj koncepciji dominantna ideja o masovnoj industrijskoj proizvodnji sputala razvoj individualne poduzetničke inicijative i zanatske proizvodnje relativno malih serija (npr. kućanskog pribora, posuđa, lampi…) za kojima danas, kao i onda, postoji očita potreba i tržište.

Drugu polovicu pedesetih godina obilježit će održavanje niza edukativnih manifestacija. Tako je u Ljubljani 1956. održana manifestacija Stan za naše prilike, koja je, uz izložbu, uključivala savjetovanje i VI. godišnju skupštinu Stalne konferencije gradova i gradskih općina FNRJ-a, s ciljem da se “našem radnom čovjeku da stan, koji odgovara našim uvjetima, mogućnostima i sposobnostima”. Iste godine u Beogradu je održana 1. izložba jugoslavenske primijenjene umjetnosti “Umetnost i industrija”. Jugoslavenski karakter manifestacije potvrđuje, ne samo sudjelovanje 194 autora iz svih republika i pokrajina, nego i činjenica da je plakat Đorđa Gorbunova tiskan u Zagrebu (Mirka Mader u Meljnjakovom Screen printing atelieru). U istom formatu i dizajnu kao katalog izložbe, 1959. objavljena je knjižica referata za II. kongres Saveza likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti Jugoslavije, sa znakovitom promjenom naglaska u nazivu – Umetnost oblikovanja. Najveći dio publikacije zauzima esej Zvonimira Radića Značenje plastične realnosti. Na Zagrebačkom velesajmu je od 1957. organiziran niz izložbi Porodica i domaćinstvo, koje – u općem duhu modernizacije – građane podučavaju modernom stanovanju. Upravo u kontekstu svih tih edukativnih manifestacija treba promatrati i putujuću (1957. – 1962.) Didaktičku izložbu: Apstraktna umjetnost, koju su u Gradskoj galeriji suvremene umjetnosti u Zagrebu realizirali Ivan Picelj, Radoslav Putar, Tihana Ravelić, Vjenceslav Richter, Neven Šegvić, Edo Kovačević te direktorica Galerije Vesna Barbić, a koja je “radne ljude i građane” trebala podučiti kako promatrati apstraktnu umjetnost.

Drugi Zagrebački triennale održan je 1959. godine, a od konca 50-ih, dodjeljuje se i Nagrada grada Zagreba za industrijski dizajn. U tom trenutku nastaju i sistemi za prefabriciranu gradnju stambenih objekata JU 60 i JU 61 koje 1960. – 1961. kreiraju Bogdan Budimirov, Željko Solar i Dragutin Stilinović. Te tzv. limenke, karakteristične za nova stambena naselja Borongaj i Zapruđe, najbliže su što će se naša arhitektura približiti industrijskom dizajnu.

Na inicijativu Dragoslava Stojanovića Sipa, u Beogradu je 1963. godine, pod neobičnim nazivom – Škola za likovne tehnike – osnovana škola za industrijsko oblikovanje u kojoj će teoriju predavati Miroslav Fruht. U Ljubljani su 1964. pokrenuti časopis Sinteza (koji je najvećim dijelom njegovog postojanja uređivao Stane Bernik) i Bijenale industrijskoga oblikovanja (BIO), dok u Zagrebu počinje s radom, godinu dana ranije osnovan Centar za industrijsko oblikovanje – CIO.[50] Ti događaji označavaju i vrhunac organiziranih napora (prvenstveno kroz Privredne komore) na promociji i uvođenju dizajna u privredu.

Sljedeće, 1965.godine, u Beogradu je otvoren Muzej suvremene umjetnosti, prvi takav muzej u nekoj socijalističkoj zemlji, dok se Zagrebački triennale transformira u Zagrebački salon. Ta promjena nije tek nevažna kozmetička intervencija u naziv jedne manifestacije, nego označava i bitne koncepcijske promjene, premještanje težišta, i promjenu ideologije s kojom, i u ime koje, dizajneri na njoj nastupaju, te predstavlja jedan od simboličkih početnih trenutaka druge faze toga razdoblja koja traje od 1965. do 1975. godine. Dok je za prve izložbe Triennala uzor bio Milanski triennale, ali i izložbe, poput MOMA-ine serije Good Design (1944.–1956.) i Die Gute Form (od 1949., organizacija švicarski Werkbund, inicijator Max Bil), sredinom 60-ih ti se napredni međunarodni modernistički uzori zamjenjuju revijalnim modelom lokalnih salonskih izložbi. Zagrebački salon, slične koncepcije, održavao se do 1975., da bi se potom i razdvojio u godišnje tematske izložbe arhitekture, likovnih umjetnosti, primijenjene umjetnosti i dizajna, koje se održavaju i danas pod neopravdanom i pretencioznom egidom “najvažnije likovne manifestacije u Hrvatskoj”. Od “povezivanja” i ispreplitanja, ako već ne i “sinteze”, prelazi se na žanrovski odvojene izložbe; od šire društvenih na strogo strukovne interese prezentiranja i promoviranja rada članova i društvenoga pozicioniranja pojedinih profesija.

Za povezivanje s evropskim iskustvima i ideološki utjecaj na teoriju dizajna, u ovim krajevima (npr. u djelu Zvonimira Radića, Matka Meštrovića, Goroslava Kellera) važni su: Visoka škola za oblikovanje u Ulmu (HfG)[51] i djelovanje njenih rektora Maxa Billa (1953. – 1956.) i Tomasa Maldonada (1956. – 1968.). Tako se početkom 60-ih – prvenstveno u tekstovima Matka Meštrovića i Radoslava Putara – počinje koristiti pojam design/dizajn. Feđa Vukić u svojim tekstovima zagovara razlikovanje pojmova “oblikovanje” i “dizajn”, pri čemu se prvi odnosi na “teoriju estetizacije proizvodnje, kroz koncepciju umjetnosti u industriji, dominantnu pedesetih i djelomično šezdesetih godina”, a drugi na “teoriju proizvodnje okoline, s idejom znanstvene utemeljenosti metodologije, aktualnu od sredine šezdesetih pa do kraja osamdesetih godina”.[52] Vukić tu prvenstveno govori o industrijskom oblikovanju, odnosno onome što nazivamo produkt dizajnom, pa – iako ta podjela reflektira i ideološke prijepore unutar HfG-a, koji su očito utjecali i na domaću scenu – njegovu podjelu nije moguće u potpunosti mehanički primijeniti i na područje grafičkoga oblikovanja/dizajna kod nas, odnosno, možemo ustvrditi da se na području vizualnih komunikacija taj rascjep i promjena događaju već nešto ranije i na ponešto drugačije načine.

Činjenica da su se u proteklih pet desetljeća, ne samo društveni kontekst, nego i sami pojmovi kojima se označavalo ono što danas uobičajeno nazivamo “dizajn”, te njihov sadržaj, nekoliko puta promijenili, objašnjava nam i jedan drugi važan fenomen. U tim periodičnim procesima promjena samoga pojma dizajna i shvaćanja što je vrijedan dizajn, uz neko uključivanje, ne samo autorskih imena, već i novih medija, tehnika, poetika, uvijek je prisutno i određeno isključivanje, odbacivanje autora, kreativnih izraza i poetika, koji se više ne smatraju aktualnima pa, stoga, ni vrijednima. Tako se prva napetost i veliki rez javlja između komercijalne grafike, bazirane na tradicionalnim likovnim rješenjima, i suvremenoga, visoko modernističkoga pristupa kakav je teorijski zagovarala grupa EXAT 51. Picelj tako potvrđuje kako on i njegove kolege, ne samo da nisu vidjeli nikakve bliskosti s autorima starije generacije – poput Bisa, Maurovića, Faista i Gavranića da na njih nisu gledali kao na svoje uzore, već su smatrali kako se uopće ne bave istim poslom. Za Piceljevu generaciju prethodnici su naprosto bili “commercial artists”, autori iz nekog drugog profesionalnog univerzuma. Iako autori poput Faista, Bisa i drugih aktivno djeluju i do sredine 60-ih, prvenstveno u okviru OZEH-a, njihova je pozicija već povijesno prevladana. Faistovi filmski plakati s početka 50-ih – npr. Jezero iz 1950., s melodramatskim odnosom glavnih likova, junaka socijalističke izgradnje: Posljednji dan, 1950.; Dokumenti jednog vremena, 1951. – još uvijek izgledaju suvremeno. No, već nekoliko godina kasnije, plakati za filmove Koncert iz 1954. ili Ne okreći se sine iz 1956. – u usporedbi s istodobnim radovima Vulpea i Picelja – djeluju zastarjelo, kao proizvodi nekog drugog vremena i nekog drugog “stanja duha”. Arhaičnost tih plakata još je očitija kada se zna da su napravljeni za ostvarenja koja predstavljaju vrhunce modernoga domaćeg igranog filma 50-ih godina. Štoviše, moglo bi se čak reći kako su spomenuti plakati konzervativni, ne samo u odnosu na druge suvremene autore, nego i u usporedbi s ranijim radovima iz opusa istoga autora.

Zbog teorijske i kritičke dominacije, strogo shvaćene modernističke koncepcije dizajna, a ne nekakvog “pseudosocijalističkog” zazora prema “nacionalnoj povijesti”, opuse tih autora ponovno otkrivamo i revaloriziramo tek danas, iako u tom otkrivanju prepoznajemo i jasan simptom postsocijalističkog ponovnog ispisivanja nacionalne povijesti umjetnosti i iskapanja vrijedne cultural memory. Sredina 50-ih predstavlja prvu točku loma između komercijalnih (likovnih) umjetnika, koji se bave oblikovanjem lijepih predmeta za masovnu upotrebu i nove generacije (modernističkih) dizajnera koji žele preoblikovati svijet. Upravo stoga, ovdje koristimo pojam “grafički dizajn”. Ako su, u drugoj polovini 50-ih godina njihove kolege primijenjeni umjetnici i arhitekti još u fazi estetizacije industrijske proizvodnje, u polju vizualnih komunikacija nesumnjivo je već riječ o dizajnu kao projektiranju, bez obzira na to što će se sama riječ design/dizajn u domaćem diskursu o dizajnu pojaviti tek početkom 60-ih.

Osim navedenih, tijekom 50-ih i 60-ih godina na području grafičkoga dizajna i vizualnih komunikacija djeluje velik broj autora, bilo da je riječ o onima koji su se profesionalno isključivo posvetili reklamnoj grafici, i uglavnom djeluju unutar tadašnjih agencija (poput Save Simončića, Zlatka Zrneca, Dušana Bekara…) ili umjetnika raznih vrsta, koji se uz svoje osnovno umjetničko djelovanje relativno kontinuirano bave i dizajnom – Aleksandar Ljahnicki (scenograf), Borivoj Dovniković Bordo (strip i crtani film), Ivica Bednjanec (strip), te likovni umjetnici, slikari, grafičari i kipari, kao što su: Boris Dogan, Ante Kuduz, Ratko Petrić, Mladen Galić…

Pop & design

U grafičkom dizajnu razdoblje druge polovice 60-ih i 70-ih godina obilježit će djelovanje Mihajla Arsovskog i Borisa Bućana, povezanih s dinamičnim kulturnim pogonom Studentskoga centra (Galerija SC-a, Komorna pozornica, Teatar &TD). Oba autora udaljavaju se od modela geometrijske apstrakcije i tzv. “švicarske škole”, unose poigravanje kulturnim kodovima i pop kulturne reference dok – od početka 70-ih – visoki modernizam internacionalnoga stila postaje dominantna linija u oblikovanju korporativnih tržišnih komunikacija i započinju kompleksni projekti oblikovanja vizualnih identiteta (Ljubljanska banka, RTZ, itd.).

Mihajlo Arsovski javlja se na profesionalnoj sceni grafičkoga dizajna u prvoj polovini 60-ih godina. Piceljevski geometrijski pristup nadograđuje senzibilitetom i utjecajima popularne kulture, pop arta, rocka, undergrounda i psihodelije, i tako u svega par godina, od 1964. do 1966., postaje dominantna kreativna osobnost na domaćoj grafičko-dizajnerskoj sceni kojom će suvereno vladati sljedećih petnaestak godina. Njegovo djelovanje obilježiti će drugu polovicu 60-ih, prvenstveno u područjima oblikovanja knjiga, novina, časopisa i plakata, dok će sedamdesete proteći u svojevrsnom kreativnom nadmetanju u žanru plakata s nešto mlađim Borisom Bućanom, koji se svojim radovima javlja 1969. godine. Iako u svojoj velikoj produkciji razvijaju veoma osobne i prepoznatljive pristupe, Arsovski i Bućan su, nasuprot Picelju, kod kojega uvijek vlada “prvenstvo vizualne nad ikoničkom komponentom poruke”,[53] autori čiji način rada nije definiran estetikom i likovnim parametrima, nego prvenstveno idejom, konceptom, komunikacijom. Ostajući ipak uglavnom unutar relativno ograničenoga područja rada za kulturne institucije, galerije, muzeje, kazališta i film, razvijaju kreativni nomadizam, koriste niz različitih pristupa i tehnika – od čisto tipografskih plakata, preko upotrebe ilustracije do fotografije, od krajnje redukcije do barokne zgusnutosti, od geometrizma konstruktivnog pristupa do dekonstrukcije i negacije same funkcije plakata.

O stilističkom pozicioniranju rada Arsovskog još će se raspravljati, ali u svakom slučaju riječ je već o drugoj fazi visoko-modernističkoga razdoblja, koju neki autori smatraju kasno modernističkom ili čak nazivaju manirističkom. Mišljenja smo, međutim, da njegov rad u tom razdoblju – prema izboru pisama i načinima korištenja tipografije, postupcima kolažiranja i, suvremenim rječnikom rečeno, sempliranja motiva, kombiniranjem elemenata visoke i popularne kulture – možemo najbolje okarakterizirati kao postmodernizam u vremenu koje još ne raspolaže tim pojmom.

Velik dio opusa Mihajla Arsovskog nastaje u tehnološkim uvjetima i ograničenjima tehnike sitotiska (plakati), odnosno visokoga tiska/knjigotiska i tipografski rudimentarnog fotosloga (knjige i publikacije), no ta tehnološka ograničenja u njegovu radu prerastaju u oblikovne karakteristike. Ono što se u prvi mah čini kao čisto tehnička stvar – postupci slaganja teksta, tehnologije reprodukcije za tisak – pokazuje se kao njegova estetska odlika. U procesu kolažiranja iz second hand izvora, montaže fotografskih uvećanja, a kasnije i korištenja fotokopirnog aparata, dolazi do sitnih distorzija, tako da čak i strogi geometrijski oblici sanserifnih pisama (poput Helvetice) dobivaju novi, blaži karakter, neuobičajene međudebljine, zakrivljenja linija ili suptilne optičke varijacije baselinea, koje danas nije moguće tek tako, automatski postići digitalnom tehnologijom. Svaki korak u tom analognom procesu slaganja, kopiranja, montaže, povećavanja, pripreme grafičkog filma i njihovih inherentnih nesavršenosti te grubosti tehnike tiska, ostavljao je neki svoj trag. Svako djelo je tako, na neki način, u sebi nosilo i svjedočanstvo svoje kulturne povijesti.

Od polovice 60-ih do 1975., Mihajlo Arsovski razvija cjeloviti vizualni identitet Teatra &TD-a, uz koji se često veže pojam total dizajna. U ovom slučaju ga, međutim, treba shvatiti u njegovoj specifičnosti. Ma koliko ideja cjelokupnog oblikovanja Teatra, od unutrašnjeg uređenja prostora, namještaja i signalizacije, preko vizualne prezentacije (plakati, karte, programske knjižice, razglednice, čestitke, publikacije…) do sadržaja (npr. Galerija 4 sl.), bila utemeljena u modernističkoj ideji, nije tu riječ o cjelovitoj koncepciji grafičkog lika kakvu podrazumijeva izraz total design. Arsovski ne stvara i ne slijedi nikakve unaprijed zadane sheme, knjige standarda, a na samim tiskanim materijalima možemo pratiti kontinuirane mutacije logotipa Teatra &TD. Taj fluidni, ali konzekventni vizualni kod Teatra &TD-a još i danas, usprkos svim institucionalnim urušavanjima toga kulturnog pogona, predstavlja glavni element njegovog prepoznavanja i pozicioniranja u kulturnoj memoriji sredine. Nešto ranije, od 1963. godine, Arsovski započinje i oblikovanje biblioteke Razlog, temeljeno na sličnim principima, samo u medijski daleko skromnijem formatu džepne knjige. Riječ je o projektu koji će se, s nekoliko izdanja svake godine, razvijati kroz stotinu knjiga i, bez obzira na promjene izdavača, potrajati sve do gašenja te biblioteke početkom 80-ih. Upravo danas, s razvojem digitalnih medija, novim zahtjevima i mogućnostima web stranica i mobilnih aplikacija, nastaje niz vizualnih identiteta koji se više ne temelje na krutim pravilima visoko modernističkog “kućnog stila” i “knjige grafičkih standarda”, već uključuju takvu dinamiku, stalne promjene, mutacije logotipa, boja i promjene tipografije kakve je Arsovski ostvarivao u analognoj domeni.

Već na samom početku tog drugog perioda, sredinom 60-ih, Arsovski svojim, gotovo monokromatskim plakatima, doseže krajnju točku ispitivanja mogućnosti, prenaprezanja medija. Prvi “bijelo na bijelom” plakat realiziran je za izložbu člana Gorgone Miljenka Horvata u Galeriji SC-a 1965., a druga, još radikalnija verzija, sljedeće, 1966., kao plakat za predstavu KASP-a, Komornog ansambla suvremenog plesa, koji vodi Milana Broš, institucije koja je i sama veoma zaslužna za širenje modernističke eksperimentalne scene i atmosfere u Zagrebu. Ono što je bilo poznato u slikarstvu (od Maljevičevog Bijelog kvadrata do Kristlovih bijelih slika[54]), Arsovski realizira u drugom mediju, baš onom u kojem se tradicionalno naglašava i cijeni čitljivost. (U nekoj globalnoj povijesti dizajna ne bi trebalo biti nevažno da su “nevidljivi plakati” Arsovskoga realizirani dvije-tri godine prije nego što je 1968. pop-artist Richard Hamilton dizajnirao The White Album The Beatlesa, s potpuno bijelom omotnicom).

Na samom kraju razdoblja o kojem ovdje govorimo, 1975. godine, Boris Bućan će za zajedničku izložbu postkonceptualnih umjetnika, predstavnika “nove umjetničke prakse”, Radomira Damnjanovića Damnjana, Raše Todosijevića i Gergelja Urkoma u Galeriji suvremene umjetnosti, oblikovati svoju verziju bijeloga plakata – otiskivanjem jednostavnoga tipografskog plakata s osnovnim podacima o izložbi, preko kojega će zalijepiti papir kroz koji će se slova s podloge jedva nazirati. Tada uobičajena sudbina plakata, da nakon što izgubi svoju informativnu funkciju bude prelijepljen bijelim papirom (ili drugim plakatom), postaje tako dio same forme plakata. Istodobno, taj postupak možemo čitati i kao svojevrstan autorski komentar na praksu primarnoga slikarstva koje umjetnici izlažu, ali možemo ga čitati i kao svojevrsnu metaforu iscrpljenosti visokomodernističkoga projekta. Simbolički, od te bijele površine započinje jedna druga priča u kojoj se i sam Bućan od pretežno konceptualnoga okreće slikarskom tipu plakata, uličnim slikama velikog formata.

Iste godine Arsovski završava gotovo desetljetnu suradnju s Teatrom &TD, a ubrzo zatim i s časopisom Teka (koji prestaje s izlaženjem) te BiblioTekom, oblikovanje koje, prema modelu koji je Arsovski zacrtao, kao i mnoge druge projekte, nastavlja Zoran Pavlović u CDD – Studiju grafičkog dizajna.

Galerija SC-a

Kasnih 60-ih i u prvoj polovini 70-ih godina Galerija SC-a, pod kustoskim vodstvom Želimira Koščevića, postat će središtem dinamične umjetničke scene na kojoj će se profilirati nova generacija umjetnika[55] i uz koju će se vezati veliki broj nositelja grafičkog dizajna u Hrvatskoj 70-ih i 80-ih godina. Aktivnosti SC-a – prvenstveno 70-ih godina – omogućile su da se u brzom nizu izmjenjuju radovi i dodiruju iskustva više generacija – od Picelja, “kućnih autora” Arsovskog i Bućana, do nove generacije profesionalnih dizajnera – Pavlovića, Tomičića, Ljubičića, Borčića… Naravno, nije nužno riječ o direktnom prenošenju znanja, već prije o činjenici da je Studentski centar bio mjesto na kojem se moglo kreativno izraziti. Nužnost samoobrazovanja kroz praksu bila je sve do osnutka Studija dizajna pri Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu 1989. realnost, a Studentski centar bio je jedna od institucija koja je autorima, zainteresiranima za istraživanje i usavršavanje, pružala upravo tu mogućnost. Početkom 70-ih godina koristi je i generacija umjetnika, uglavnom obrazovana na Akademiji likovnih umjetnosti (Dalibor Martinis, Gorki Žuvela, Goran Trbuljak, Sanja Iveković, Jagoda Kaloper…), koja bavljenje vizualnom umjetnošću, odnosno, “novom umjetničkom praksom” često kombinira s grafičkim dizajnom. Kao i u slučaju umjetnika starije generacije, dijelom i iz financijskih razloga, ali i zbog, kao što ističe Goran Trbuljak, razloga koje možemo nazvati strateškima. Za autorice i autore nove umjetničke prakse, bavljenje dizajnom značilo je distanciranje od klasičnoga poimanja umjetnosti – slikarstva i skulpture. Gotovo manifestni primjer odnosa nove umjetničke prakse i plakata kao medija oglašavanja predstavlja serija radova Gorana Trbuljaka, započeta izložbom Ne želim pokazati ništa novo i originalno, koja je održana u Galeriji SC-a 1971., gdje je jedini prikazani artefakt bio plakat s velikom fotografijom autorova lica, naslovom izložbe i podacima o njezinom trajanju i mjestu održavanja.

U Galeriji SC-a održane su i izložbe koje su se izravno bavile dizajnom (Bućan, Arsovski, Wim Crouwel / Total Design…) ili su bile od implicitnoga značaja za grafičku i dizajnersku kulturu sredine. Tako je 1969. u okviru Tendencija 4 održana izložba Typoezia, te 1973. izložba Xerox (posvećen joj je i poseban broj magazina Spot), koja je promovirala tehnološke, estetske i konceptualne mogućnosti fotokopiranja. Početkom 1974. održana je i izložba Josepha Müllera Brockmanna, jednog od ključnih protagonista “švicarske škole” dizajna. Tom prilikom je u Novinama SC-a objavljen Brockmannov tekst, čije su osnovne teze[56] više imale ulogu historijske retrospekcije, nego neki neposredan učinak na oblikovanje stavova nove generacije dizajnera. Njegov autorski pristup do tada je već bio neupitno prihvaćen na domaćoj dizajnerskoj sceni, a djelovanje Arsovskog i Bućana otvorilo je i neke druge mogućnosti.

Općenito, sadržajno i koncepcijski važnu ulogu za likovnu scenu odigrale su spomenute Novine Galerije SC-a, koje počinju izlaziti 1968. u nakladi od 500 do 600 primjeraka. Zamišljene kako bi nadomjestile klasični katalog izložbe, komplementarno popraćene – uglavnom Bućanovim – plakatima, ponudile su platformu za kontekstualizaciju, kritička propitivanja i afirmaciju novih umjetničkih praksi. Oblikovanjem Novina bavio se čitav niz umjetnika i dizajnera vezanih uz Galeriju SC-a, pa su se tako na tom zadatku okušali Goran Trbuljak, Dalibor Martinis, Dubravko Budić, Željko Borčić i Boris Ljubičić. Njihove realizacije, ovisno o partikularnim senzibilitetima, uglavnom osciliraju unutar tada aktualnih konvencionalnih parametara grafičkoga oblikovanja, ali treba istaknuti poseban doprinos Davora Tomičića, koji je krajem 60-ih i početkom 70-ih grafički uredio dvanaest brojeva Novina, naglašavajući magazinski odnos slike i teksta.

Promjene 70-ih

Identitarni zaokret u drugoj polovici 60-ih godina, koji će u svom etno-nacionalističkom obliku duboko obilježiti kasniji razvoj jugoslavenskoga društva, jasno je vidljiv i u raznim područjima kulture i umjetnosti, a ne samo u diskusijama oko Deklaracije o položaju i nazivu hrvatskoga jezika. Poznati modni kreator Aleksandar Joksimović 1967. prezentira svoju kolekciju večernjih haljina Simonida, inspiriranu koloritom i ornamentima s fresaka manastira Gračanice. Mada Joksimovićeve kreacije u osnovnoj liniji slijede aktualne modne kodove Zapada, tematski su snažno obilježene inkorporiranjem samoorijentalizirajućih motiva. Od njihovih naziva (Simonida, Vitraž, Prokleta Jerina…) i prezentacije, do ornamenta i dekoracija, kolekcije se temelje na stilizaciji motiva iz nacionalne povijesti i tradicionalnih nošnji.[57]

Stane Bernik i Igor Zidić takav zaokret prepoznaju i u djelu samog Bernarda Bernardija. Polazeći od rješenja hotela “Marko Polo” (1967. – 1971.) u Korčuli, Bernardijeve realizacije su “sve češće okrenute kulturalnim, memorijalnim i kultnim sadržajima. Učestali su zadaci koji bi se, u borbeno exatovsko doba, činili temama historijske, a ne moderne arhitekture. Sve su brojnije referencije na prošlosno i zavičajno. Traženje identiteta. U vrijeme kad je u svojoj Korčuli počeo (1967.) graditi hotel ‘Marko Polo’, s vidljivim priklonom tradiciji, on se intenzivno bavi fotografijom. Zanimanje za ljudsko lice koincidira s interesom za realitet podneblja, za regionalno građevno naslijeđe, za izvorne materijale…”[58]

Tu opću opsesiju identitetom možemo uočiti i u razvoju vizualnih komunikacija. Industrijsko se oblikovanje, odnosno dizajn u FNRJ/SFRJ-u, 50-ih i 60-ih godina konstituira uz značajan utjecaj ideja teoretičara iz kruga Visoke škole za oblikovanje (HfG) u Ulmu, s naglašenim društvenim i humanističkim značenjem i ulogom, dok će period između kraja 60-ih i 70-ih godina obilježiti pomjeranje interesa prema problemima marketinga i reprezentacije, odnosno vizualnih identiteta – onoga što se tada nazivalo “lik firme” ili “kućni stil”, dok se u Sloveniji ustalio i naziv “celostna grafična podoba” – realiziranih u suvremenom visokomodernističkom ključu korporativnog internacionalnog stila (knjiga stilova, standardi boja i tipografije, dominacija Helvetice).

Na prijelazu 60-ih u sedamdesete godine razvijaju se prvi projekti vizualnog identiteta na visoko modernističkim osnovama. U Ljubljani se 1969. nekoliko, već aktivnih i u inozemstvu školovanih, dizajnera udružuje u Studio MSSV (Mächtig, Skalar, Suhadolc, Vipotnik) i od pobjede na natječaju za Ljubljansku banku 1970. godine temeljito razvijaju prvi kompleksni projekt vizualnoga identiteta u visokomodernističkom ključu, za koji je 1972. objavljen i prvi domaći priručnik vizualnog identiteta (dizajn P. Skalar, J. Skalar, J. Suhodolac, M. Vipotnik). Gotovo istodobno u Zagrebu CIO od 1969. do 1972. razvija projekt vizualnoga identiteta RTZ-a (logo Jože Brumena, aplikacija dizajna Borisa Ljubičića, suradnik Fedor Kritovac; dok je provedbu nadgledao Matko Meštrović koji postaje savjetnik u generalnoj direkciji RTZ-a).

U tekstovima o razvoju dizajna u SFRJ-u često se ističe pionirski karakter tih projekata vizualnoga identiteta, a da su odmah prepoznati kao vrijedni, potvrđuju i Zlatne medalje koje su na izložbi BIO 5 1973. godine ravnopravno dobili upravo “lik firme” Ljubljanske banke i “kućni stil” Radiotelevizije Zagreb. Taj niz projekata obično se opisuje kao “hvatanje koraka”, “konačan doseg standarda” koji su ranije već uspostavljeni u SAD-u i zemljama zapadne Evrope, a u Hrvatskoj će kulminirati projektom vizualnoga identiteta Mediteranskih igara u Splitu (1976. – 1979.).[59]

Na jugoslavenskoj razini, od kad je 1973. osnovan Delo – studio za marketing in propagando, pod vodstvom Jure Apiha uspostavlja visoki modernizam internacionalnoga stila kao neupitan oblikovni standard, dok stare propagandne agencije, poput Ozehe, i s njom povezani autori, pomalo nestaju sa scene.

Simbolički trenutak drugoga velikog loma sredinom 70-ih godina predstavlja uspostavljanje Međunarodne izložbe grafičkoga dizajna i vizualnih komunikacija Zgraf 1975. godine. Iako su stariji autori, poput Alfreda Pala, Ivana Picelja i Mihajla Arsovskog inicijatori i nositelji organizacije Zgrafa, on služi kao poligon afirmacije nove generacije autora, dizajnera kao art directora (poput Borisa Ljubičića, Stipe Brčića, Željka Borčića, Davora Tomičića, Mirka Ilića…), koji pokušavaju izaći iz sfere rada, isključivo za naručitelje iz sfere visoke kulture (izložbe, muzeji i galerije, kazalište, izdavaštvo…), okrećući se i drugim područjima, kao što su sport (MIS, Univerzijada), popularna kultura i masovni mediji (omotnice ploča,[60] vizualni identiteti festivala), vizualni identiteti poduzeća (YASSA), ambalaža (Labud), oglašavanje (Varteks, Ledo). Boris Ljubičić svoje djelovanje na grafičko-dizajnerskoj sceni vidi kao “oponiranje likovnosti na liniji Picelj-Arsovski-Bućan” i, prema često spominjanoj anegdoti, odlučuje da svoje plakate neće tiskati u nakladi manjoj od 1000 komada, što je gotovo automatski značilo i prelazak na ofset tisak. Tako, dok u kompleksno i ambiciozno zamišljenom projektu pod firmom Tima za vizualne komunikacije CIO-a realizira vizualni identitet MIS-a, prvi projekt u Hrvatskoj, za koji je realizirana knjiga vizualnih standarda, u MUO je 1977. u sklopu Zagrebačkog salona održana retrospektivna izložba Milana Vulpea i tiskan katalog Milan Vulpe: Retrospektiva 1945. – 1977.,[61] do danas jedini ozbiljniji pregled njegovoga rada. Tom muzealizacijom Vulpe i njegov autorski pristup i simbolički odlaze u povijest.

Iste 1975. godine objavljene su i dvije prilično različite knjige: Design/Dizajn Goroslava Kellera,[62] temeljit, opsežan, iako u tom trenutku već pomalo konceptualno zastarjeli pregled shvaćanja uloge i funkcije industrijskoga dizajna, te knjiga Renate Gotthardi-Škiljan Plakat u Hrvatskoj do 1941. – Prinos proučavanju hrvatskog plakata.[63] Zanimljivo je primijetiti da je knjiga Renate Gotthardi-Škiljan “bolje ostarjela” jer bolje odgovara na forenzičke i identitetske zahtjeve današnjega vremena od one Kellerove, modernistički i produktivistički usmjerene knjige – te da još uvijek predstavlja osnovnu referencu za sva proučavanja domaćega predratnog plakata. Gotovo sve što je od tada do danas objavljeno u katalozima izložbi o povijesti plakata u Hrvatskoj, već se nalazilo u toj knjizi.

Trenutak, u kojem objavljuje svoju knjigu, Keller shvaća kao završetak “prve animatorske faze razvoja dizajna” u Jugoslaviji, a kao cilj one naredne vidi koordiniranje snaga u uvjetima u kojima se javljaju “mnogi paralelizmi, pa čak i antagonizmi i suprotne tendencije. Zajednička borba protiv ignoriranja i nepoznavanja discipline zamijenjena je međusobnom konkurentskom borbom.”[64] Nešto ranije, svega dvije godine nakon originalnoga izdanja, na inicijativu Gorkoga Žuvele, objavljen je prijevod knjige Dizajn za stvarni svijet Victora Papaneka,[65] svojevrsna kritika institucionalne prakse visokoga modernizma s modernističkih pozicija. Tako u trenutku kada Keller u Zagrebu i Miroslav Fruht u Beogradu[66] u svojim knjigama sistematiziraju teze o dizajnu kao projektiranju i interdisciplinarnom znanstvenom pristupu, 1968. je već prošla, a u zraku vise “antisistemske” tendencije i impulsi stilskog postmodernizma: Robert Venturi, Denise Scott Brown i Steven Izenour 1972. objavljuju Learning from Las Vegas, a Jean Baudrillard Za kritiku političke ekonomije znaka. Kellerova knjiga nije imala nikakve veze s novim tipom dizajna koji je tih godina privlačio mlađe autore i, stoga, nije imala neki važniji utjecaj na generacije dizajnera povezane s pop kulturom, punkom, novim valom, estetikom stripa i dinamikom medijske kulture. S druge strane, svojim naglašavanjem interdisciplinarne kompleksnosti industrijskoga dizajna možda je i na neke (potencijalne) autore i naručitelje iz privredne sfere djelovala i demotivirajuće.

 

Dizajn i tržište

Problem s kojim se pisanje o povijesti dizajna u SFRJ-u stalno susreće glasi: Kako to da dizajn nije uspio osvojiti važnije mjesto i ulogu u razvoju socijalističke proizvodnje? Možemo li iz tog neuspjeha danas nešto naučiti, i što?

Jedan od već ustaljenih klišeja jest da se dizajn u socijalizmu nije mogao razvijati jer nije bilo tržišta. Upravo nam proučavanje razvoja dizajna jasno pokazuje kako je riječ o dvostrukom mitu. S jedne strane, u najvećem dijelu razdoblja o kojem govorimo, a sigurno već od sredine 50-ih, tržišta je bilo. Tako je, kao što smo napomenuli, iste 1953. godine u kojoj prestaje poslijeratna opskrba “na točkice”, na natjecanju u skijaškim skokovima na Planici organizirana velika promotivna kampanja za novo bezalkoholno piće, Cocktu. Kako nije bila riječ o nekom izoliranom ekscesu, to nam pokazuje da tržište i potrošnja nisu bili suprotnost jugoslavenskoga samoupravnog društva. Dapače, niz političara i ekonomista, od Stipe Šuvara do Branka Horvata, tvrdio je kako je socijalizam neodvojiv od tržišta, te kako je samoupravno društvo po svojoj biti i tržišno i potrošačko društvo.[67] Ono što se društvenim vlasništvom nad sredstvima za proizvodnju pokušavalo držati pod kontrolom, jesu eksploatacija i prekomjerne socijalne razlike.

S druge strane, ideologija koja dizajn veže isključivo uz tržište i njegove potrebe, predstavlja grubu redukciju smisla i uloge dizajna, koji se tako shvaća samo kao “styling”, marketinško sredstvo, a potpuno je suprotno svemu onome što su domaći promotori i modernistički teoretičari dizajna, od Zvonimira Radića, Radoslava Putara, Matka Meštrovića do Vere Horvat Pintarić, zagovarali u svojim tekstovima. Oni upravo naglašavaju bliskost socijalizma i dizajna kao racionalnog načina rješavanja problema, povezivanja teorije i prakse. Ističu ulogu dizajna u poboljšanju životnih i radnih uvjeta, ergonomiji, u zadovoljavanju “stvarnih potreba čovjeka”, u brizi za okoliš, u smanjenju jaza između visokorazvijenih i nerazvijenih zemalja. O ulozi dizajna u vizualnim komunikacijama razmišljalo se dalje od “persuazivnih komunikacija” kao o važnom sredstvu humanizacije društva.

Iako su u početku državne institucije, poput Savezne, republičkih i gradskih gospodarskih komora, podupirale napore na području promocije i uvođenja dizajna, pa su tako organizirane didaktičke izložbe, poput Umetnost i industrija (Beograd, 1956.), Stan za naše prilike (Ljubljana, 1956.), Porodica i domaćinstvo (Zagreb, 1957.), te su bile osnivači zagrebačkog Centra za industrijsko oblikovanje (CIO, Zagreb, 1964.) i beogradske škole za industrijsko oblikovanje i kasnije Centra za dizajn, upravo je od kraja 50-ih sve više prevladavala koncepcija ekonomske propagande, koja se krajem 60-ih razvija u suvremeni marketing. Već od 1956. organiziraju se posebni odjeli i provode istraživanja tržišta, a na inicijativu Privredne komore RH 1961. osniva se i Zavod za istraživanje tržišta, koji će sedamdesetih godina djelovati pod nazivom Centar za marketinška istraživanja (CEMA).

Prvi udžbenik ekonomske propagande kod nas, knjiga Josipa Sudara Ekonomska propaganda u teoriji i praksi, objavljen je 1958. u nakladi od danas nevjerojatnih 20.000 primjeraka, a kasnije su izašla još dva izdanja. Slijedio je niz drugih knjiga, udžbenika i priručnika. Dok se bez trajnijih rezultata stalno diskutira o školovanju dizajnera i uvođenju metodologije dizajna u domaću industriju, a knjige koje govore o dizajnu mogu se nabrojati na prste jedne ruke, marketing postaje važna i široko prihvaćena praksa. Institucije, koje djeluju na području razvoja proizvoda, propagande i tržišnih komunikacija, usvajaju, razvijaju i promoviraju shvaćanje dizajna prvenstveno kao sredstva komunikacije u sistemu marketinga. Uz sve načelne pohvale važnosti industrijskoga dizajna, kontinuirano se inzistira upravo na propagandi i tržišnoj ulozi dizajna u estetizaciji proizvoda za sve izbirljivije kupce.

Potvrdu toga vidimo i u postojanju niza oglašivačkih agencija te specijaliziranih službi, studija, čak i agencija pojedinih poduzeća (poput osječke Saponije). Tako samo u Zagrebu djeluju propagandne agencije OZEHA (od 1945.), Interpublic (osnovan 1954.), Vjesnik – agencija za marketing (1965.), Apel (1968.), Marketing-biro, osnovan 1973. kao sestrinsko poduzeće Export-pressa, Beograd (osnovan 1953.), itd.

Već iz tog kratkog pregleda informacija o razvoju ekonomske propagande, vidljivo je da su kod nas postojale institucije, instituti i udruženja, škole i fakulteti s čitavom vertikalom visokoškolske edukacije, pa se govori o fenomenu “Zagrebačke marketinške škole”. Tako na kraju razdoblja, o kojem govorimo, još uvijek nije postojao studij dizajna, dizajneri su i dalje bili organizirani kao sekcija unutar Udruženja likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti (ULUPUH) dok je Udruženje ekonomskih propagandista RHUEPH osnovano već 1959. godine. Republička društva ekonomskih propagandista 1973. osnivaju Savez ekonomskih propagandista Jugoslavije. Jugoslavensko udruženje za marketing osnovano je 1968., da bi 1974. imalo 325 individualnih i 38 kolektivnih članova.

Trenutak kad se formira teorijska svijest o ulozi dizajna i početkom 60-ih uvodi i sam pojam designa/dizajna, kad je, dakle, na nivou teorije bitka za dizajn već dobivena, nesretno se poklapa s trenutkom usporavanja i zaustavljanja ekonomskog rasta, ali i prve globalne ekonomske krize nakon Drugog svjetskog rata, što u jugoslavenskim uvjetima dovodi do sumnji u postojeći model razvoja, potenciranih neuspjesima privrednih reformi prve polovice 60-ih godina, i ubrzo do strukturne krize sistema. Dok jedna strana traži povratak na centralizirano upravljanje, druge se zalažu za novo preslagivanje odnosa moći (“federiranje federacije”, jačanje republika i time republičkih birokracija). Taj sukob će se brzo transformirati u borbu “unitarista” i “nacionalista”.

Klima, u kojoj se inzistira na birokratskoj logici rasta, i traže brza rješenja, ne pogoduje razvoju dugoročnije planske strategije općeg društvenog razvoja koju dizajn zahtijeva i pretpostavlja. Dijelom i zbog čuvenog otvaranja tržišta, liberalizacije uvoza 60-ih godina, uvoz, licencirana proizvodnja, ekonomska propaganda, odnosno marketing, preuzeli su važniju poziciju od daleko mukotrpnijeg posla razvoja vlastitih proizvoda i robnih marki (zanimljivo je da, na primjer, 1968. poduzeće Slovin, vlasnik Cockte, na jugoslavensko tržište dovodi i Coca Colu čime izravno ruši prodaju vlastitog proizvoda, ali i Cocktu od 1970. licencirano prodaje u Poljskoj gdje ostvaruje daleko veću prodaju nego u Jugoslaviji).

Po svojoj kreativnoj naravi, dizajn je evidentno bio na strani razvoja, dok je marketing više odgovarao neposrednoj politici rasta. I obratno, birokratska politika porasta vidjela je svoj neposredni interes i, stoga, pogodovala razvoju i širenju ekonomske propagande i marketinga (uz istodobnu retoričku kritiku modela “potrošačkog društva”, što možemo čitati kao još jedan pokazatelj “dijalektike” sistema socijalističkog samoupravljanja).

Možda se u tom kolopletu nalazi i dio objašnjenja zašto se kreativno dominantan vrh produkcije 60-ih i 70-ih godina (Picelj, Arsovski, Bućan) i dalje vezuje uz naručitelje iz područja kulture, tj. uz ono područje u kojem se nije inzistiralo na logici materijalnog porasta, a istodobno, uz sav tehnološki napredak (ofset tisak u boji, fotoslog, poboljšanje kvalitete reprofotografije…), kreativna kvaliteta reklamne grafike pada u odnosu na pionirske napore Vulpea, Zrneca i Simončića iz druge polovine 50-ih.

Upravo u tom odnosu humanizacije životne i radne sredine, “naučne impostacije dizajna”, koja unatoč pojedinačnim uspjesima ne uspijeva osvojiti značajno mjesto u domaćoj industriji, te “persuazivnih komunikacija”, koje očito uspijevaju, vidimo jednu od temeljnih strukturnih napetosti, rascjepa samog modernizma u uvjetima samoupravnog socijalizma.

[1] Alain Badiou, (2009.) Mračni raspad: o kraju državne istine, Maastricht-Zagreb: Jan van Eyck Academie & Arkzin

[2] Ješa Denegri, „Unutar i izvan ‘socijalističkog modernizma’?“, u: Irena Lukšić (ur.), Šezdesete, (zbornik), Zagreb: Hrvatsko filološko društvo /biblioteka Književna smotra/, 2007., str. 47-67.

[3] Za jednu od obrada te teme vidi knjigu Predraga Matvejevića Jugoslavenstvo danas – pitanja kulture, Zagreb: Globus 1982.

[4] Zbornik Od oblikovanja do dizajna, Feđa Vukić (ur.), Zagreb: Meandar, 2003.; Feđa Vukić, Modernizam u praksi, Zagreb: Meandar, Zagreb 2008.; Jasna Galjer, Dizajn pedesetih u Hrvatskoj – Od utopije do stvarnosti, Zagreb: Horetzky, 2004.; Jasna Galjer, Arsovski, Zagreb: Horetzky, 2010.;

[5] Riječ je uglavnom o katalozima izložbi: Željka Kolveshi, Zvonimir Faist. Diktati vremena, (tekst u katalogu), Zagreb: Muzej grada Zagreba, 2003.; Vesna Kedmenec Križić, Pavao Gavranić, (tekst u katalogu), Zagreb: Kabinet grafike HAZU-a, 2005.; Stane Bernik (ur.), Ivan Picelj: Kristal i Ploha, Zagreb: Klovićevi dvori, 2005.; Boris Bućan, Zagreb: HDD, 2006.; Alfred Pal, Zagreb: MUO, 2009.; Koraljka Vlajo, Porculanski sjaj socijalizma (tekst u katalogu), Zagreb: MUO, 2010. U situaciji institucionalne nezainteresiranosti autori, poput Borivoja Dovnikovića, Bogdana Budimirova, Dragana Roksandića praktično su sami inicirali i realizirali objavljivanje knjiga o svom radu.

[6] Kao rijetke iznimke možemo navesti knjige Tvrtka Jakovine Socijalizam na američkoj pšenici, Zagreb: Matica hrvatska, 2002.; Treća strana Hladnog rata, Zagreb: Fraktura, 2011., te u svom publicističkom žanru korektan rad Tihomira Ponoša, Na rubu revolucije – studenti ‘71, Zagreb: Profil, 2007.

[7] Leksikon Yu mitologije, Postscriptum & Rende, Zagreb-Beograd, 2004. http://leksikon-yu-mitologije.net

[8] Zbornik Lade Čale-Feldman i Ines Price (ur.), Devijacije i promašaji: etnografija domaćeg socijalizma, Zagreb: Institut za etnologiju i folkloristiku, Zagreb 2006.; Igor Duda, U potrazi za blagostanjem: o povijesti dokolice i potrošačkog društva u Hrvatskoj 1950-ih i 1960-ih, Zagreb: Srednja Europa, 2005.; Reana Senjković, Izgubljeno u prijenosu: pop iskustvo soc-kulture, Zagreb: Institut za etnologiju i folkloristiku, Zagreb, 2008.; Igor Duda, Pronađeno blagostanje. Svakodnevni život i potrošačka kultura u Hrvatskoj 1970-ih i 1980-ih, Zagreb: Srednja Europa, 2010.; Maša Kolanović, Udarnik! Buntovnik? Potrošač… – Popularna kultura i hrvatski roman od socijalizma do tranzicije, Zagreb: Naklada Ljevak, 2011.; Zorana Dojić, Dušan Grlja, Jelena Vesić (ur.), Političke prakse (post)jugoslovenske umetnosti, Beograd: Prelom kolektiv, 2009.; Srećko Horvat, Dora Baras (ur.), Socijalizam /Art dossier Up & Underground/, Zagreb: Bijeli val, 2010.

[9] Kolegice Koraljka Vlajo i Sandra Križić Roban, koje su se više bavile istraživanjima arhiva tvrtki, navode primjere Đure Đakovića, Končara, Eksportdrva, itd. U području kulture primjer je sistematična destrukcija kulturnog pogona zagrebačkog Studentskog centra. Da nije riječ o nekoj lokalnoj hrvatskoj specifičnosti, potvrđuje primjer pripreme izložbe Iskra – Neuvrščeno oblikovanje 1946. – 1990., (Arhitekturni muzej Ljubljana, 2009.), kad su se autorice susrele s problemom nepostojanja arhiva proizvedenih predmeta nekad veoma aktivnog Iskrinog Odjela za industrijsko oblikovanje.

[10] Ne treba zaboraviti da su do početka 90-ih standardne reprodukcije u knjigama i katalozima bile male, crno-bijele, visokokontrastne fotografije krupnog rastera.

[11] Josef i Shizuko Müller-Brockmann, History of the Poster, Zürich: ABC Verlag 1971. (novo izdanje, London: Phaidon 2004.)

[12] Knjiga Alana & Isabelle Livingston (London: Thames & Hudson, 1992.), kasnije objavljena i kao The Thames & Hudson Dictionary of Graphic Design & Designers.

[13] Margaret Timmers, The Power of Poster, London: Victoria & Albert Museum, 1998.

[14] East Art Map: Contemporary Art and Eastern Europe, ur. IRWIN, Afterall Books, London 2006.

[15] Tako se, na primjer, tekst O vizualnim komunikacijama u Jugoslaviji Vere Horvat Pintarić, objavljen čak dva puta, u tematskom broju Dizajn časopisa Bit International br. 4 (Zagreb, 1969.) i zborniku The Design in Yugoslavia/Oblikovanje v Jugoslaviji 1964. – 1970. (1970.) prvenstveno bavi općim tezama o važnosti i ulozi dizajna, ali bez ikakvih konkretnih podataka. Zanimljivo je da čak ni u kataloškom dijelu tih publikacija, osim imena autora, nema uobičajenih podataka o djelima, nazivima, datacijama , tehnikama, naručiteljima, dimenzijama …

[16] Od 1954., izdavač Društvo arhitekata Hrvatske.

[17] Od 1957., izdavač Centar za kulturu Radničkog sveučilišta Moše Pijade.

[18] Serija tekstova povremeno objavljivana između 1961. i 1964. pod zajedničkim nadnaslovom Likovni profil proizvodnje, te 1965. – 1966. Dizajn iz naših izloga.

[19] Boris Buden, Forensic aesthetics, predavanje, 2010., neobjavljeno.

[20] Aristotel, Retorika 1/2/3, Beograd: Nezavisna izdanja br. 40, 1987., str. 8., 23.-24.

[21] Za prilično konfuzne i površne elaboracije tih teza vidi: Ivica Župan, EXAT 51 i drug(ov)i: Hrvatska umjetnost i kultura u promijenjenim političkim prilikama ranih pedesetih godina 20. stoljeća, Zagreb: Mala knjižnica Društva hrvatskih književnika, 2005. i Ivica Župan: Pragmatičari, dogmati, sanjari – hrvatska umjetnost i društvo 1950-ih godina, Samobor: INA Industrija nafte d.d./ Meridijani, 2007.

[22] Bruno Bulić: Turizam širokim narodnim masama, 1946.; Pavao Gavranić: Turizam izvršiocima petogodišnjeg plana, 1950.; Ferdo Bis: Turizam izvršiteljima petogodišnjeg plana, 1950.

[23] Mrduljaš, Maroje: Formiranje vizualnog identiteta prostora ideologije i prostora sloboda, iz zbornika Savska 25, rukopis, neobjavljeno.

[24] Vidi ključnu knjigu Susan Buck-Morss Dreamworld & Catastrophe: The Passing of Mass Utopia in East and West, Chicago: MIT Press, 2000.; prijevod: Suzan Bak-Mors, Svet snova i katastrofa – Nestanak masovne utopije na Istoku i Zapadu, Beograd: Beogradski krug, biblioteka Circulus, 2005.

[25] Za eleboraciju te teze vidi izuzetno važnu i dobro dokumentiranu knjigu Ljiljane Kolešnik: Između Istoka i Zapada – hrvatska umjetnost i likovna kritika 50-ih godina, Zagreb: IPU, 2006.

[26] Vidi: Jasna Galjer, Dizajn pedesetih u Hrvatskoj, Zagreb: Horetzky, 2004.; katalog Pedesete godine u hrvatskoj umjetnosti, Zagreb: HDLU, 2004.; i Kolešnik, Između Istoka i Zapada, Zagreb: IPU, 2006.

[27] Mada neki, poput Richtera i Šegvića, i jesu. I Murtić je očito dobro koristio neformalnu moć i utjecaje dijelom utemeljene i na njegovoj partizanskoj prošlosti.

[28] Vidi knjigu Jasne Galjer, Expo 58 i jugoslavenski paviljon Vjenceslava Richtera, Zagreb: Horetzky, 2009.

[29] U osobnom razgovoru. Ne zaboravimo da 50-ih u Francuskoj J. P. Sartre to radikalno formulira: „Svaki antikomunist je pas“.

[30] Neven Šegvić, „Predgovor katalogu izložbe Zagrebački trienale – inicijativna izložba, Zagreb 1955.“, pretiskano u Od oblikovanja do dizajna, ur. F. Vukić, Zagreb: Meandar, 2003., str. 57. – 59.

[31] J. Galjer, Dizajn pedesetih u Hrvatskoj, Zagreb: Horetzky, 2004., str. 89. – 92.

[32] Vera Horvat-Pintarić, „Grafički dizajn u Jugoslaviji“, Dizajn – Časopis za industrijsko oblikovanje, br. 5, Zagreb: CIO, listopad 1967., str. 25./26.

[33] Kao što je to istaknuo Ivan Picelj, „Razgovor povodom godišnjice Exata“, Oko br. 199, Zagreb, 1. 11. 1979.

[34] Tako se svojim polemičkim tekstovima protiv apstraktne umjetnosti i Rudi Supek poziva na primjere Maljeviča, Kandinskog…

[35] Camilla Gray, The Great Experiment: Russian Art, 1863-1922, New York: Harry N. Abrams, 1962.; prijevod: K. Grej, Ruski umetnički eksperiment, Beograd: Jugoslavija, 1978.

[36] Vidi: Kolešnik, Između Istoka i Zapada, str. 21. – 24 i 174., fusnota 205; i tekst James D. Herbert, „Politički koreni apstraktno-ekspresionističke umetničke kritike“, Marksizam u svetu, godina XIII., Beograd, 1986,, broj 10-11, str. 189. – 202; originalno: „The Political Origins of Abstract-Expressionist Art Criticism“, Telos 62 (zima 1984. – 1985.), str. 179. – 187.

[37] Sveta Lukić, „Socijalistički estetizam“ (1963., 1971.), u Umetnost na mostu, Beograd: Mala edicija ideja, 1975. str. 225. – 243. Sveta Lukić koristi pojam govoreći o području književnosti, ali i bez konkretnih primjera.

[38] Rastko Močnik, „Partizanska simbolička politika“, Zarez, god. 7, no. 161. – 162., Zagreb 2005., str. 12. -14.

[39] Zanimljivo je da na polju pop kulture – no u potpuno drugačijem kontekstu njemačke popularne kulture kasnih 60-ih i 70-ih godina (dakle u kontekstu ranog postmodernizma) – takav „alternativni“ tip modernizma afirmira skupina Kraftwerkodustajanje od individualizma, kolektivni rad umjesto mita o umjetniku-geniju, industrijski oblik proizvodnje kulture, odnos čovjek-stroj, automatizacija i programiranje umjesto individualne ekspresije, sinteza umjetnosti (muzika, tekst, scenski nastup, vizualna prezentacija…), prevladavanje razlike između „originala“ studijske izvedbe i „verzija“ živog nastupa … I danas nam taj retrofuturizam Kraftwerka pruža svojevrsnu naznaku, slutnju kako je budućnost nekad mogla izgledati.

[40] Svetlana Isaković u katalogu izložbe Beogradski politički plakat 1944. – 1974., Beograd: Muzej primenjene umetnosti, 1974., str. 4. – 5.

[41] Ljiljana Kolešnik, “Delays, Overlaps, Irruptions: Croatian Art of 1950’s and 1960’s” u: Different Modernisms, Different Avant-Gardes, ur. Sirje Helme, Tallinn: KUMU, 2009.

[42] Ukidanju HfG-a posvećen je najveći dio časopisa Bit International pod tematskim nazivom Design, vidi: Bit International br. 4, Zagreb: Galerije grada Zagreba, 1969.

[43] Prilog povodom obljetnice prve izložbe članova grupe EXAT 51, ČIP 3/4, Zagreb, 1998.

[44] Jedan zapostavljeni dio povijesti umjetnosti i dizajna, slijepa točka dosadašnjeg pisanja o razvoju grafičkog dizajna i vizualnih komunikacija u domaćem kontekstu, predstavlja proučavanje tiskarstva. Tiskarski radnici su svuda bili svojevrsna elita radničke klase. Strukovne organizacije tiskara bile su tradicionalno jake, ne samo u sindikalnom organiziranju, već i kontinuiranom obrazovanju radnika i njihovom informiranju o suvremenim dostignućima. Tako je strukovni časopis Grafička revija ažurno pratio zbivanja na tipografskoj sceni Europe između dva rata, pa tako veoma brzo donosi vijesti i prijevode tekstova Jana Tschicholda, čime pravila Nove tipografije direktno prenose i usađuju u aktualnu tiskarsku praksu. Savez grafičara je 50-ih godina (u tri izdanja i velikoj nakladi) objavio prijevod knjige Umijeće tipografije Paula Rennera (autora pisma Futura). I Picelj i Arsovski su u razgovorima navodili da su u nedostatku institucionalnoga obrazovanja o dizajnu najviše naučili od starijih slagara, metera u tiskarama Borbe i Vjesnika.

[45] Umjetnik pri radu, Zagreb, 1980. – 2009.

[46] Vidi tekst “Nagrađeni na Zagrebačkom triennalu”, Čovjek i prostor, br. 46, 1956., str. 6.

[47] Vidi monografiju Nike Kralja, Jasna Hrovatin, Design for all, all for design, Ljubljana: Visoka šola za dizajn, 2010.

[48] Vukić, Feđa, (2008.) Modernizam u praksi, Zagreb: Meandar.

[49] „Potiskivanje i pejorativno tumačenje pojma primijenjene umjetnosti u korist industrijskog dizajna također je nanijelo štetu razvoju i proizvodnji širokog spektra uporabnih predmeta koji kao designer’s items postaju sve popularniji. Ta šteta je proizašla iz shvaćanja da su određeni tipovi oblikovnih zadataka, kao što je, recimo, posuđe, manje vrijedni i nisu zanimljivi u kontekstu masovne proizvodnje što je, dakako, potpuno krivo.“ Maroje Mrduljaš, „O stanju struke, Konvenciji i selekciji, Nacionalna dizajnerska konvencija i Izložba hrvatskog dizajna 040506, Galerija MMC-a, Galerija Adris, Rovinj, 2006“, Zarez 183, Zagreb, 29. 6. 2006.

[50] Rekapitulaciju prvog desetljeća rada CIO-a napravio je Fedor Kritovac u tekstu „10 godina Centra za industrijsko oblikovanje u Zagrebu“, Zagreb: Arhitektura br. 150, 1974., str. 39. – 42.

[51] Galjer (2004.): 43. – 55.

[52] Vukić (2008.): 230. – 233.

[53] Denegri (2005.): 388.

[54] Kao što su CH-080 iz 1958. i Pozitiv 11 iz 1959. koje se nalaze u zbirci MSU-a i izložene su i na ovoj izložbi.

[55] Djelatnost Galerije SC-a u njenom najvažnijem izlagačkom periodu, ali i razdoblju najživlje izdavačko-dizajnerske djelatnosti, dokumentirana je odlično uređenom i zavodljivom monografijom 1961. – 1973. koju je oblikovao Mihajlo Arsovski. Zanimljivo je primijetiti da Darko Glavan – sada s Leilom Topić jedan od autora nove monografije o Galeriji SC-a – u davnoj polemici s Mirkom Ilićem u Poletu, ne negirajući vrijednost uloge Galerije SC-a, ipak Koščeviću osporava jasan koncept i kontinuitet izlagačkog programa. Vidi: Darko Glavan: „Kakav autor, takav zagovornik“, Polet br. 107/108, Zagreb, 31.10.1979.

[56] „…grafička forma postaje autonomni medij poruke… Ova nova realnost u interesu zajednice, humanizira i kultivira zvanje dizajnera i jača njegovu društvenu poziciju… Kada sadržaj i forma budu koncipirani u skladu s ovakvim stanovištima, započet će proces stapanja misli, ideja i predodžbi preko svih granica.“

[57] Simptomatično je da knjiga Danijele Velimirović o djelu Aleksandra Joksimovića nosi podnaslov “moda i identitet”.

[58] Igor Zidić, „Krhotine ljeta“, Zagreb, svibanj 1986., objavljeno u Bernik: Bernardi, Zagreb: GZH & NSB, 1992., str. 150. – 152.

[59] Vizualni identitet MIS-a od 1974. do 1979. realizira Boris Ljubičić uz ekipu dizajnera okupljenih u Timu vizualnih komunikacija CIO-a – Rajna Buzić, Stipe Brčić … dok je maskotu oblikovao Oskar Kogoj. Često se naglašava da je za MIS napravljen i prvi priručnik grafičkih standarda u Hrvatskoj.

[60] Na jugoslavenskom nivou tu je važna pojava Dragana S. Stefanovića, dizajnera iz Sarajeva koji se na sceni javlja u prvoj polovini sedamdesetih i koji se gotovo isključivo posvetio radu za naručitelje iz muzičke industrije (Korni grupa, Time, Bijelo dugme, Zdravko Čolić…).

[61] ur. Lada Kavurić, 12. zagrebački salon, Zagreb: MUO, 1977.

[62] Agencija za marketing Vjesnik, Zagreb 1975., dizajn i naslov – B. Ljubičić.

[63] Katalog izložbe, Kabinet grafike JAZU-a, Zagreb 1975.

[64] Keller, (1975.), str. 116.

[65] Biblioteka Marko Marulić, Split: Edicija Vidici, 1973.; originalno izdanje, Design for Real World, 1971.

[66] Miroslav Frucht, Industrijski dizajn, Beograd: Privredni pregled, 1976.

[67] Branko Horvat, ABC jugoslavenskog socijalizma, Zagreb: Globus, 1989.

Oglasi


%d bloggers like this: