S pogledom u ružičastu budućnost

08lip.07

“Postoje zanimanja štetnija od industrijskog dizajna, ali ih nema puno. I vjerojatno je samo jedno zanimanje nepotrebnije: dizajn u sferi oglašavanja, koji nagovara ljude da kupuju stvari koje im ne trebaju, novcem koji nemaju, kako bi time impresionirali druge ljude koji za to uopće ne mare.”
[Victor Papanek: Dizajn za stvarni svijet, 1971.]

“Važnije je da dizajner pokaže da je živ nego da je suptilan…”
[Nick Bell: The Steamroller of Branding, Eye #53, London, 2004.]

Razvijena na izdancima bauhausovskih koncepcija univerzalne forme, apstrakcije, objektivnosti, racionalnog pristupa navodno srodnog prirodnim znanostima, visokomodernistička ideologija desetljećima je promovirala viziju grafičkog dizajna kao “neutralnog” posrednika naručiteljevih ideja i nejasno izraženih želja. Dapače, ideju da će grafički dizajneri i dizajnerice pritom naručiteljeve ideje uobličiti na takav način da će dobiti novu snagu i vizualnu upečatljivost. Jasnoća poruke, čistoća grafičke forme bili su osnovni postulati.
No, često se olako zaboravlja da ideje koje su vodile očeve dizajna nisu bile tek uspješna prodaja proizvoda, već stvaranje boljega, pravednijeg društva. Što nam je danas ostalo od te velike ambicije? Ono što je u sklopu Bauhausa kao revolucionarne škole i društvenih okolnosti 30-ih godina 20. stoljeća imalo jedno značenje, bitno se promijenilo s promjenom konteksta i područja djelovanja samog dizajna (iz Evrope u SAD; iz škole u svijet krupnog kapitala i biznisa; od socijalnog eksperimenta prema razvoju tržišnih komunikacija…). Univerzalistički modernistički jezik tako je okupiran i preuzet kao kvalitetno i prilično uspješno sredstvo promocije univerzalne hegemonije kapitala i lažnog egalitarizma tržišta.
Kao reakcija na hegemoniju modernističke ideologije, posljednjih desetljeća 20. stoljeća došao je i postmodernizam. Umjesto velikih socijalnih utopija – “učenje od Las Vegasa”. Međutim, i kritički naboj postmodernizma ubrzo je i potrošen. Dekonstruktivističke ideje 90-ih shvaćene su kao “stilski postmodernizam”, jedan od modnih trendova i ubrzo su ponovo (i još čvršće) dominaciju preuzeli korporativni derivati modernističkog pristupa «švicarske škole», obilježeni jasnom upotrebom grida i asimetrične kompozicije, redukcijom tipografske ekspresije na korištenje jednog, maksimalno dva pisma (sveprisutna Helvetica…), varijacijama na teme geometrijske stilizacije… Ukratko, estetizacija u kojoj se sadržaj – slike i riječi – odvajaju od društvene uloge i smisla.
Ne samo kod nas, već je i globalno uočljiva tendencija brisanja granica između dizajna i advertisinga/oglašavanja, pri čemu još uvijek ni dobar dio marketingaša nije shvatio u čemu je uloga dizajna pa se on uglavnom još uvijek shvaća u najboljem slučaju kao styling, odnosno dominantno kao nužna servisna služba, mušičavi posrednik između account managera i tiskare. Unatoč tom nelaskavom statusu, u periodu između druge i treće izložbe HDD-a na hrvatskom su tržištu sve veće značenje dobile marketinške agencije koje uza sebe vežu dizajnere vizualnih komunikacija. Ubrzo se i vodeći kreativni studiji pretvaraju u agencije i rezultat toga je da danas već generacije mlađih školovanih dizajnera svoju profesionalnu budućnost i ne znaju zamisliti drugačije nego u sklopu marketinških agencija, s vrhunskom ambicijom da jednoga dana sami vode jednu takvu agenciju. Pritom nije riječ samo o financijskoj nužnosti (mada je i to značajan dio jednadžbe – iako ni blizu situaciji u inozemstvu gdje se studij plaća ozbiljnim kreditnim zaduživanjima), već i o vrijednostima u društvu, u profesiji, vrijednostima koje se promoviraju i usađuju unutar obrazovnog sustava.
Manjak sistematičnog promišljanja utjecaja dizajna na društveni život, njegove uloge u društvu, posljedica je njegovog svođenja na korporativni servis. Umjesto sredstva razvoja ideja, posredovanja vrijednosti, razvoja kritičkog mišljenja i društvene svijesti, dizajn je sveden na prodaju roba, “alat konkurentnosti” koji odlikuju nedostatak kritičkog promišljanja kod dizajnera i njihovo poticanje ukidanja kritičkog razmišljanja kod potrošača te zasićenje vizualnog okoliša komercijalnim porukama često sumnjivih političkih, ekonomskih, socijalnih, klasnih i rodnih vrijednosti. Utoliko je pomalo zastrašujuće da se u proteklom periodu upravo formule o dizajnu kao “alatu za povećanje konkurentnosti hrvatskog gospodarstva” kontinuirano ponavljaju kao spasonosna mantra novoga poduzetničkog duha, od popularnih tekstova u dnevnim novinama do programa HDC-a i prednacrta Nacionalne strategije dizajna, odnosno da drugačije glasove (posebno od ukidanja Foruma, kulturnog priloga Slobodne Dalmacije) u javnosti gotovo i nije moguće čuti.

Studij pod sponzorskim logotipom
Mada u ovoj sredini dizajn – u svom suvremenom smislu – postoji već pedesetak godina, ipak je riječ o mladoj profesiji. Dok su još donedavno gotovo svi dizajneri bili ne samo muškarci već i autodidakti, prebjezi iz likovnih umjetnosti, arhitekture ili povijesti umjetnosti, danas je većina dobila profesionalno obrazovanje na nekoj od škola i studija dizajna.
Studij dizajna u Zagrebu osniva se dosta kasno, 1989., nakon dugih godina pripremanja terena i na temelju koncepcijskih zamisli starije generacije pionira dizajna u Hrvatskoj, koje u trenutku kad Studij doista počinje s radom, više nemaju puno veze s tranzicijskom društvenom realnošću. Zastarjela koncepcija ne biva nadomještena novom, već u hodu prilagođena novom dobu korporacijskog dizajna, marketinga i advertisinga. Znanstveni pa tako i kritički aspekt u podučavanju i promišljanju dizajna gotovo je u potpunosti zanemaren, a zavladala je korporativna estetika, na prvi pogled uočljiva već i u etički sumnjivom pozicioniranju sponzorskog plakata u prostorijama Studija.
Na samim se počecima Boris Ljubičić, koji bi sigurno predstavljao drugačiji glas i pristup dizajnu, pokušavao uključiti u rad studija, ali ubrzo odustaje, (FUS 1) a nastavni kadar dominantno čine autori koji su se u svojoj karijeri prvenstveno posvetili korporativnim komunikacijama i oblikovanju vizualnih identiteta.
Studij dizajna tako u novim, izmijenjenim društveno-političkim i ekonomskim uvjetima nekritički perpetuira ideju “hladnog”, “objektivnog”, “profesionalnog” pristupa, edukacije studenata usmjerene efikasnom rješavanju postavljenih zadataka, a ne kritičkom mišljenju. Za atmosferu u kojoj nastaje i njegovu orijentaciju karakteristična je činjenica da starija generacija kritički usmjerenih teoretičara, poput Matka Meštrovića i Fedora Kritovca, nikako nije mogla naći svoje mjesto u sklopu zagrebačkog Studija dizajna. (FUS 2)
Tako teorija dizajna i teorijsko-analitičko promišljanje tu nikad nisu bili važna tema i područje posebnog interesa. Od studenata se ne zahtijeva da teorijski i kritički promišljaju i u tekstovima obrazlože svoje djelovanje, dizajn kao profesiju pa tako ni njegove etičke aspekte. Zahvaljujući angažmanu Mirka Petrića i Tomislava Lerotića situacija na Odsjeku za dizajn vizualnih komunikacija Umjetničke akademije u Splitu nešto je bolja, ali riječ je o daleko manjem broju studentica i studenata.
Kako u katalogu izložbe radova diplomiranih studenata dizajna [Gliptoteka, Zagreb 2004.] ističe i prof. Feđa Vukić, “najveći dio diplomiranih dizajnera u profesionalnoj praksi rade kao vizualizatori marketinških poruka” [str. 9], to jest “u aktualnim okolnostima dizajn kao pojam i kao djelatnost u Hrvatskoj realizira samo dio mogućeg potencijala” [str. 11]. Grafički dizajn se sve više svodi pod pojam creative industries i postaje sluškinja marketinga. Da nije riječ o nekom slučajnom spletu okolnosti, već da i sama koncepcija i realizacija studija tome pridonose, istim povodom ističe i Ivan Doroghy, također i sam profesor na studiju dizajna: «…studiju nedostaje istraživanje, studentski radovi koji nisu u funkciji trenutačne prakse, senzibilitet za vizualna istraživanja i rubna područja dizajna.»
Umjesto da studentske godine provedu u nesputanom eksperimentiranju, vizualnim istraživanjima, razvoju apstraktnog mišljenja, naši studenti i studentice dizajna vrijeme uglavnom provode vježbajući rad s recentnim verzijama DTP softwarea na sponzorski doniranim kompjutorima, pritom proizvodeći svoje verzije reklama za korporativne naručitelje. Rezultat je jasan, kompjuterskim žargonom rečeno: Garbage in, garbage out.

Dizajner kao odgovoran građanin
Tako smo se našli u situaciji da je Borislav Ljubičić (FUS 3) sam napravio više samoiniciranih radova nego valjda svi drugi hrvatski dizajneri i dizajnerice zajedno, a većina tih radova predstavlja neku vrstu osobnog društveno-političkog angažmana i komentara.
Ako se od njega da nešto naučiti, to vjerojatno nije tipografija već upravo ta svijest, osjećaj za neku vrstu društvenog angažmana kroz dizajn. On brzo uspije iskomentirati gotovo sva važna društvena zbivanja, bilo da je riječ o Papinu posjetu (ABCDOPROSTI…) ili suđenjima Gotovini i Norcu. Neke od tih intervencija su prilično ezoterične, ali barem pokazuje da je živ i svjestan zbivanja u sredini u kojoj živi, dok bi se oko najvećeg broja drugih dizajnera/dizajnerica sve i svašta moglo događati, a da nikad ne osjete ni najmanji poriv da se tim problemom pozabave i kroz profesiju kojom se bave, jezikom kojim navodno vladaju – dizajnom. I tu nije riječ o nekoj akademskoj hipotezi, doista se proteklih petnaestak godina svašta događalo – svjedočili smo raspadu socijalizma i jedne države, nastanku drugih, povratku «realnog kapitalizma», razbuktavanju nacionalizama, ratu, etničkim čišćenjima, ubojstvima civila… – a sudeći prema njihovom radu većina grafičkih dizajnera i dizajnerica to kao da nisu ni primijetili.
Osijek, Pakračka poljana, Sisak, Lora, da navedemo samo najradikalnije primjere koji su ipak neke književnike, glazbenike pa i režisere potakli na kreativni angažman, ostali su bez ikakve reakcije dizajnera i to danas nije problem samo usko shvaćene profesionalne dizajnerske zajednice, već i hrvatskog društva u cjelini.
K tome, proteklih godina još se i povećao jaz između onih koji u svom radu uspješno slijede korporativne zahtjeve i formalna obilježja modernizma i nekolicine dizajnera različitih izričaja i pozicija – od Ljubičića, preko Božesačuvaj do grupice povezane s NGO scenom i nekad dominantno okupljene oko Arkzina – koji su se pokušavali baviti nekom vrstom građanskog aktivizma kroz grafički izraz. Ali još je i veći razmak uspostavljen između takve “profesionalne” dizajnerske zajednice i širokog polja needuciranog, vernakularnog dizajna – u koji u Hrvatskoj možemo ubrojiti sve, od oznaka vojnih jedinica i ordenja do trgovina i kafića. To je naprosto simptom činjenice da dizajn u Hrvatskoj nije našao načina da odgovori na stvarne potrebe društva i da stoga od strane tog društva uglavnom nije niti prepoznat kao važno i vrijedno sredstvo vizualne komunikacije.
Na početku rata organizirano je nekoliko akcija u kojima su se likovni umjetnici, pa tako dijelom i dizajneri trebali uključiti te iskazati tada društveno poželjne i prihvatljive stavove (“Za obranu i obnovu Hrvatske…”), a rezultati su, očekivano, u kreativnom smislu bili prilično jadni. Uz rijetke izuzetke, dizajn političkih stranaka, od logotipa do predizbornih plakata, također je na niskim granama, često rezultat rada priučenih dizajnera.
Dizajneri su negdje usput spremno nabavili svoj primjerak trendovske literature, poput No Logo Naomi Klein ili koji primjerak Adbustersa, odložili ih na policu da potvrde kako su cool, i nastavili vrtiti miša nad reklamama za banke, piva i osvježavajuća pića… ili novim avangardnim pakiranjima cigareta!
A sistem razmišljanja koji vlada oglašavanjem dominantno je zavladao i kreativnim područjem dizajna. Nisu li prošle godine na izložbi 040506 dva stručna žirija neovisno nagradila isti rad koji se koristi poetskim jezikom reklama? Ali što je stvarni smisao i poruka tog rada? Je li njime moć uvjeravanja na ikoji način dovedena u pitanje ili umanjena? Prema mom mišljenju ne, to je rad koji je i sam marketinški pametno pozicioniran, koji svojim “odmakom” privlači pažnju, izaziva blagi osmijeh (samo)zadovoljstva na licima svih sudionika igre i kupi nagrade, ali u biti ne utječući ni na koga i ni na što. Nije riječ o tome da je taj rad loš ili etički sumnjiv, već je tragično da nema boljih i da je to bio gotovo jedini rad u konkurenciji koji je bio neka vrsta samoiniciranog (autorskog) komentara.

Mogući dizajn u stvarnom svijetu
Stoga je danas vrijedno prisjetiti se činjenice iz daleke, danas gotovo nezamislive i neshvatljive povijesti dizajna u socijalističkoj Jugoslaviji, da je vjerojatno prva knjiga objavljena kod nas, koja je teorijski govorila o dizajnu, bila Dizajn za stvarni svijet Victora Papaneka. (FUS 4)
Papanekove ideje su od onda analizirane i kritizirane s različitih strana – među ostalima i od Matka Meštrovića. Ali sadašnjem trenutku koji s jedne strane obilježava snažan razvoj profesije, njezina masovnost, formiranje temeljnih institucija (studiji dizajna, strukovne organizacije, dizajn centri, nacionalna strategija dizajna…), sve veća uloga dizajna kao generatora društvenog prihoda u sklopu kulturnih industrija, a s druge strane katastrofalan položaj kritike i teorije dizajna, kriza koncepcijske osnove obrazovnih institucija i redukcija polja što dizajn jeste i što bi mogao biti, bilo bi ne samo vrijedno već i nužno, podsjetiti se tih izvora, teorijskih korijena dizajna u našoj sredini. Bilo bi neophodno vratiti se kritičkom promišljanju unutar profesije kao i društvenoj kritici djelovanja same profesije, te probati pronaći i vlastite odgovore na pitanja poput: Kako studente dizajna možemo odgajati i obrazovati kao aktivne, informirane i odgovorne građane, a ne tek kao uslužnu djelatnost u sferi marketinga? Propitivati traumatične teme poput izbora klijenata, primjerice smije li se raditi za duhansku industriju (Ne zaboravimo da se povodom izložbi 02 i 040506 i sam HDD našao u središtu takvih polemika!). Angažirano razmatrati kako se dizajn može posvetiti problemima spolnih, rodnih, etničkih, vjerskih manjina; promovirati ekološke vrijednosti, inkluzivni dizajn za potrebe djece (pogledajmo dizajn naših knjiga za djecu i udžbenika!), starije osobe (tekstovi od 8 točaka u sivom tonu na 30 cic širine…), invalide; kako odgovoriti na potrebe lokalnih zajednica …
Sa sve uočljivijim procesom reduciranja javnog prostora (određenog vlasništvom, mogućnošću pristupa i slobodom javne riječi) u proteklom periodu, u korist kontroliranih prostora pseudo-javnosti trgovačkih centara i infotainment žurnalizma, ključno postaje i pitanje tko ima pravo glasa u našoj kulturi, našem društvu? Kako prihvatiti kompleksnost, višeznačnost i ambivalentnost umjesto banalnog pojednostavljivanja; kako dizajnom komunicirati bogatstvo razlika, mogućnosti, priznavati postojanje različitih kultura (i tzv. subkultura)? Zašto bi čitav medijski prostor morao odzvanjati istim glasom? Metaforički rečeno, zašto bi svi morali pisati Helveticom?
Kao aktivni, angažirani i svjesni građani dizajneri bi tu mogli imati važnu ulogu, kad bi samo htjeli. Kad bi samo znali.

“Klijenti uvijek govore o svojoj [pa tako u produžetku i dizajnerovoj] odgovornosti prema dioničarima i zaposlenima. Slažem se da dizajner nosi dio odgovornosti za to kako će to što dizajnira biti primljeno na tržištu. Ali to je još uvijek ograničen i suviše uskogrud pogled. Odgovornost dizajnera mora ići dalje od toga. Njegovi ili njezini društveni i moralni sudovi moraju se uvesti u igru daleko prije nego što uopće počne dizajnirati, jer je potrebno donijeti sud da li predmet koji bi trebalo dizajnirati ili redizajnirati uoće zavrjeđuje pažnju. Drugim riječima, da li će rezultat dizajna biti na strani društvenog dobra ili ne.”
[Victor Papanek: Dizajn za stvarni svijet]

FUS 1 / “Nisam sudjelovao u projektu Studija dizajna. Javio sam se na natječaj za predavače, koji je bio raspisan u novinama i – naravno – morali su me primiti. Predavao sam prvu godinu, i odmah shvatio da taj program i uopće studij nisu ono što sam očekivao, pogotovo me smetalo što studij nije imao međunarodnu razinu komunikacije. Mislio sam da će tu biti međunarodne razmjene profesora i ideja, ali ništa; i nakon jedne godine napustio sam taj posao. Kasnije sam htio predavati završnoj godini, ali nisam prošao na natječaju.” [Borislav Ljubičić, «Dizajn je politička tema», razgovarala Katarina Luketić, Zarez 168, 01.12.2005.]
•••
FUS 2 / Matko Meštrović je dvije školske godine, 1991.-1993., predavao teoriju dizajna. Kako ga nisu željeli zaposliti, odlazi, a na njegovo mjesto dolazi Feđa Vukić. Fedora Kritovca nikad nisu zvali niti da gostuje. Kao razlog takve situacije obojica navode kako konceptualna neslaganja tako i osobne animozitete osoba koje su utjecale na izbor nastavnog kadra.
•••
FUS 3 / Kada su prije nekoliko godina na prijemnom ispitu od potencijalnih studentica i studenata Filozofskog fakulteta u Zagrebu tražili da nabroje koje hrvatske dizajnere znaju, u konačnom scoru ime Borislava Ljubičića je apsolutno dominiralo, štoviše, često bilo i jedino koje su mogli navesti. To puno govori kako o medijskom statusu samog Ljubičića, ali i grafičkog dizajna u hrvatskom kulturnom i medijskom prostoru te posredno o uspješnosti korporativnog pristupa.
•••
FUS 4 / Inicijativu za objavljivanje prijevoda dao je Gorki Žuvela. Knjiga je objavljena 1973. u ediciji Vidici splitskog Nakladnog zavoda Marko Marulić, svega par godina nakon prvog objavljivanja u svijetu (1971). Prijevod Branke Đukić redigirao je Goroslav Keller, dok knjigu grafički oblikuje sam Žuvela.

Oglasi


%d bloggers like this: