Intervju Goroslav Keller: Design & New Primitivs

21velj.87

Još tamo davne 1987. godine za magazin Start napravio sam intervju s Goroslavom Kellerom. Listajući stare novine nedavno sam ponovo na njega naišao i učinilo mi se zanimljivim da se niti skoro 25 godina kasnije, u drugoj, samostalnoj državi Hrvatskoj, na pragu uloaska u EU, gotovo ništa nije promijenilo, i ako zamijenimo “Jugoslavija” s “Hrvatska” gotovo sva pitanja i odgovori i danas stoje.

Evo, nedavno smo u jednim dnevnim novinama mogli pročitati kako Hrvatska ne može prodavati šljivovicu kao autohton domaći proizvod jer prema  kriterijima Evropske zajednice naprosto nemamo dovoljno stabala šljiva koja bi takvu etiketu mogla opravdati.

Dizajn i marketing mogu pomoći da šljivovica postane marka i da “Varteks” zaista postane  “kuća evropske mode” tvrdi dr. Goroslav  Keller, jedan od pokretača i organizatora studija za dizajn na Zagrebačkom sveučilištu.

 

 

 

Negdje 1965. godine, u svojim svakodnevnim šetnjama parkom Ribnjak, pas tadašnjeg novinara Drugog programa Radio-Zagreba Goroslava Kellera trčkarao je s jednim drugim psom. I njihovi su vlasnici počeli razgovarati. Slučaj je htio da Kellerov sugovornik radi u Centru za industrijsko oblikovanje [CIO]. Kako je mladog novinara dizajn počeo zanimati još u toku studija političkih nauka [tema njegove diplomske radnje bila je “Industrijski dizajn kao element potrošne proizvodnje kulture”] on ubrzo napušta Radio Zagreb i prelazi u CIO. Ali novinarstvo nije sasvim napustio: bio je jedan od urednika časopisa “Industrijsko oblikovanje” i “Čovjek i prostor”, a u poslijednjih pet-šest godina i glavni urednik časopisa “Ergonomija”, koji izlazi u Beogradu, a redakcija mu je u Nišu. Njegova publicistička djelatnost  obuhvaća i knjige “Dizajn/Design” [Agencija za marketing Vjesnik, Zagreb 1975] i “Ergonomija za dizajnere” [1978]. Poslijednjih deset godina predaje na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i prema vlastitim riječima “po dobroj američkoj logici ‘Up or Out’, sad je vrijeme ili da se razvije na fakultetu ili da ga napusti. Čovjek se jednostavno otrombolji na radnom mjestu”.

Ako ga pitate čime se zapravo bavi, kazat će: promocijom dizajna kao ideje i kao profesije. “Usudio bih se za sebe reći, ako se već trebam definirati, a to mi se dogadja prvi put u životu, da sam koordinator, interpretator, prevodilac, izmedju sfere marketinga i sfere dizajna. Pokušavam pomiriti antagonizme dizajna kako kulturološke, civilizacijske svijesti i poslovnog tržišnog odlučivanja. Još uže, smatram se nekakvim stručnjakom za područje razvoja proizvoda kao dijela marketinga, stručnjakom koji je, čini se sasvim izlišan u ovom trenutku u zemlji.”

Njegova doktorska dizertacija “Politika inovacije proizvoda i asortimana široke potrošnje u udruženom radu sa stanovišta izvoznog marktinga”, ili skraćeno “Inoviranje proizvoda i asortimana za potrebe izvoza”, mogla bi biti praktičan priručnik, operativan model kako organizirati službu istraživanja i razvoja novih proizvoda. “Na žalost, to još nikoga nije zainteresiralo. Jedan primjerak stoji u mojoj sobi, dva u kabinetu.” Svojim se znanjem dr. Keller ipak koristi kao konzultant u privredi [“Od toga zapravo živim”] i najponosniji je kad svojim sinovima može pokazati neku čokoladicu u čijem je kreiranju i marketinškom osmišljavanju sudjelovao.

Za Goroslava Kellera  kažu da je “papanekovac”. Njegovo poznanstvo s Victorom Papanekom datira iz 1972, kad je kao dobitnik Fulbrightove stipendije bio na školi za poslovno upravljanje u Kansas Cityju, “fakultetu gdje se formiraju prodane duše velikog biznisa”. Nedaleko od Kansas Cityja Papanek je u to doba držao kolegij iz “Etike dizajna”.

“Ne mislim da sam nekritičan prema Papanekovim radovima, ali on je označio novi rakurs promatranja problema dizajna. U životu svakog čovjeka ima nekoliko stotina edukatora, od  njih neki ostave vidnije tragove. Jedan je od takvih Papanek. Nije jedini. Tu je profesor Čaldarević, koji je na političkim naukama predavao povijest civilizacije i kulture. Sasvim sigurno i profesor Pavle Novosel, koji mi je predavao komunikologiju, i moram priznati da pola onoga što je govorio nisam shvatio. Tu je i Thomas Miller kojega sam slušao u Kansas Cityju. To su neke ličnosti koje vas privlače kojima vjerujete više nego drugima”.

“Nakon što je  sedamdestih prevlast imala lijevica, a Papanek je u dizajnu slijedio tu klimu, sada bilježimo snažan prodor desnice, pa se i dizajnira za elitu, za bijelce, nitko se više ne bavi zemljama u razvoju, dizajnom za neprivilegirane… vremena će se vjerovatno opet promijeniti. U Stuttgartu je u svibnju održan Medjunarodni kongres dizajna, potpuno antipapanekovski. Devet ili deset najrazvijenijih zemalja svijeta odlučilo je da sjedne za stol i raspravi kako će se, prema njihovu mišljenju, razvijati dizajn u 21. stoljeću. Rečeno je da tekuće vrpce više neće biti, nego proizvodnja malih serija uz vrhunsku tehnologiju itd. Nameće se pitanje: Kako je u Jugoslaviji? Da li ćemo se mi uklopiti u taj proces ili nećemo”?

DK: Dizajn je, čini se, glavna tema u posljednje doba: jugoslavenska turneja izložbe “Dizajn u Americi”, Bienalle industrijskog  oblikovanja, Kogojeva izložba, u toku je osnivanje studija za dizajn, o dizajnu se uvelike priča i piše po novinama. Kakav je njegov položaj u Jugoslaviji danas?

KELLER: Ali gdje je dizajn? U galerijama! Ništa se nije promjenilo u razmišljanju privrede. Prošao sam nedavno Velesajmom i sam sam sebe zapitao: ‘Kelleru, što si radio dvadeset godina?’ Jer dizajna u Jugoslaviji još nema. Nema škole. Društvo dizajnera Hrvatske nailazi na goleme otpore medju dizajnerima iz drugih društava. Ne priznaju nas kao članove Saveza primijenjenih umjetnika i dizajnera Jugoslavije, jer iz Hrvatske član može biti samo jedno udruženje, a to je u ovom trenutku ULUPUH.

Jedno profesionalno rješenje koje može rješavati specifične probleme i pomoći društvu o ovom se trenutku ne priznaje! Profesija koje nema. Mi nemamo ni jednu marku koja bi bila prepoznatljiva, kao identitet, kao kvaliteta, kao Sony, Honda, Toyota… Ako hoćete, riječ je o motivaciji domaće privrede. Tko je motiviran da stvara marku? I sad dolazimo do direktnog spoja izmedju kulture i ekonomije. Jugoslavija je u ovom trenutku dužna dvadeset milijardi dolara i mora ih vratiti. Može ih pokušati vratiti sječom šuma i izvozom trupaca. Bojim se da nema dovoljno šuma. Možemo pokušati izvoziti radnu snagu, i mi to činimo. Milijun ljudi sada radi u inozemstvu i vraća nešto deviza. Bojim se da nemamo ni dovoljno radne snage. Moramo saznati jesmo li sposobni za nešto drugo? Fatalistička rezignacija mogla bi nas dovesti do toga da kažemo, kao što je Bernardo Bernardi govorio: “Možda naša zemlja nije spremna ni sposobna za dizajn.”

Ima nacija koje lijepo pjevaju – vidi Talijane; ima nacija koje precizno crtaju – vidi Nijemce… Mislim da je to opasna teza. Nema nesposobne nacije. Jugoslavija je, mislim da se to može reći, u kulturološkom smislu nedefinirana tvorevina. Što je kuturni identitet Jugoslavena? Što je to čime se mi kao Jugoslaveni ponosimo u materijalnoj kulturi, u dizajnu? Ukinite na dvadeset i četiri sata sve carinske barijere, dopustite slobodan uvoz, pa da vidimo tko će htjeti kupovati jugoslavenski namještaj, voziti jugoslavenskim automobilima… a to je sve ono u čiju bismo mi kvalitetu htjeli uvjeriti strance i da bi oni to trebali kupovati. Proizvodimo kopije talijanskog dizajna i pokušavamo ih prodati Talijanima, jasno je da je to ćorsokak, suštinski, koncepcijski ćorsokak dizajna. Počet ćemo izlaziti iz tog ćorsokaka kad se osvrnemo oko sebe i nadjemo deset pravih proizvoda. Dance spašavaju mlijeko i sir. Švicarce čokolada, banke i satovi. Što je to što Jugoslavija može raditi dobro, vrhunski u svjetskim relacijama? Možda je to brodogradnja, možda turizam. Netko treba napraviti temeljitu analizu, napokon napraviti inventuru Jugoslavije. To će biti prvi korak. Mi na primjer, tvrdimo da smo izrazito gostoljubiva nacija. Polazeći od te sasvim nedokazane tvrdnje, ubrzo otkrivamo da ne želimo čak ni učiti strane jezike da strancima možemo zaželjeti dobrodošlicu. Da ne govorim o apsurdima, na pitanje da je u devet sati navečer u Dubrovniku sve zatvoreno. Kad postanemo kritičniji oslobodit ćemo se kompleksa drugorazredne kuture. Moramo se potruditi da postanemo ravnopravni partneri u medjunarodnoj razmjeni. Govorim, u suštini, o kombinaciji kultuloroških i marketinških istraživanja. Na žalost, nitko se time nije ozbiljno pozabavio. Direktore nekih tvornica to jednostavno ne zanima. Oni od dizajnera očekuju instant-investiciju.

DK: Kako to da politika, u najširem smislu nije imala interesa za razvoj dizajna?

KELLER: Nisam ja prava osoba da na to odgovorim. Pitajte političare. Njbolji je teorijski odgovor referat Josipa Županova iz sedamdesetih godina, gdje on dokazuje da  birokracija, bilo koja birokracija, nije spremna za apsolutno nikakve promjene. A dizajn zahtjeva promjene i preispitivanje. Mora postavljati pitanje da bi mogao djelovati. Živimo u doba instrumentalističke inteligencije. Kritička inteligencija uopće nije poželjna, a dizajner je kritički nastrojen intelektualac.

DK: Da li se u strateškim dokumentima našeg  ekonomskog razvoja spominje značenje i uloga dizajna?

KELLER: Sada se izradjuje strategija dugoročnog tehnološkog razvoja Jugoslavije, ja o tome ništa ne znam. I molim da me citirate: Ja o tome ništa ne znam! Zbog svojih profesionalnih interesa vrlo sam pažljivo čitao uvodni i završni dokument Dugoročnog programa ekonomske stabilizacije, i nažalost ne spominje se ni dizajn ni potreba vlastitog razvoja proizvoda. Uopće se ne spominje suštinsko pitanje  Šta ćemo izvoziti? Spominje se vrlo mnogo kako ćemo izvoziti, kamo ćemo izvoziti. to su opterećenja naših ekonomista i donosilaca poslovnih odluka na makrorelacijama i mikrorelacijama. Što će Jugoslavija izvoziti, nije postavljeno kao pitanje.

DK: Na  program tehnološkog razvoja trebalo bi se naslanjati i čitav edukativni sistem. Vi ste član Radne grupe za pokretanje studija dizajna na Sveučilištu u Zagrebu. Kakva je to situacija?

KELLER: Škola je razapeta. Želimo stvoriti neke dugoročne programe, ali gasimo vatru. A kad ste dužni dvadeset milijardi dolara, kad Jugoslaven ima nekih 150 dolara osobnog dohotka i kad je problem preživjeti do sutra, teško je govoriti o svijetloj budućnosti i planirati što će biti 2000 godine. A osnovno je u obrazovanju da se radi deset godina unaprijed. Ljudi koji će slijedeće godine upisati studij dizajna studirat će najmanje četiri godine, zaposlit će se nakon pet ili šest godina, da bi svoj maksimum dali nakon deset do petnaest godina. A odgovoriti kakav profil kadrova valja davati u ovakvoj je situaciji nemoguće. Naše kadrovske službe zato nisu osposobljene. Mi kadrologiju kao znanstvenu djelatnost uopće ne poznajemo. Nije li apsurd da otvaramo školu za dizajn, a ponašamo se totalno nedizajnerski. Još nitko nije odgovorio da li je škola uopće potrebna ili bi neko drugo rješenje bilo bolje? Jedno rješenje bilo bi da se ljudi šalju u inozemstvo, ali je to opasno:mogli bi ondje ostati ili se vratiti kao peta kolona. Ne politiziram, ali to je realna opasnost u kontekstu onoga što smo govorili da valja istražiti  naše vlastite potrebe, našu kulturu. To ne možete očekivati od čovjeka koji je četri godine radio na IBM-ovu kompjuteru i gledao kako to, na primjer rade Finci. On je tako reći izgubljen za Jugoslaviju. Njegove su alternative: ostati u inozemstvu ili se vratiti i neprekidno dosadjivati svojim zemljacima pričama o tome kako je to u Americi, a kako su  Nijemci pedantni, a mi Balkanci… On je frustriran i frustrira svoju okolinu, postaje veća šteta nego korist. Zemlje u razvoju prepune su takvih primjera. Ali, možda bi to ekonomski bilo isplativije, a osim toga izvozna orijentacija naše privrede čini te ljude kompetentnima da dizajniraju za ta tržišta… Sasvim je sigurno da bi neki kompromis, balans bio idealan.

DK: O pokretanju studija dizajna govori se otkad je ukinut odsjek za dizajn na Likovnoj akademiji. Ta najnovija inicijativa napokon bi trebala dati rezultate. Kako je do nje došlo?

KELLER: U Zagrebu se pojavilo nekoliko odvojeni inicijativa, koje su uglavnom jedna drugu potirale: jedna na Filozofskom fakutetu, druga na Likovnoj akademiji, jedna je tinjala na Arhitektonskom fakultetu… U političkim i privrednim krugovima stav je bio: “Dečki, mi jesmo za to ali vi se prvo dogovorite.” A mi smo se prepirali. Valja se nadati da je to sada gotovo. Sjelo se za zajednički stol i zaključilo da može biti samo jedna škola. Jedna inicijativa potekla je prije tri-četiri godine od pokojnog arhitekta Bernarda Bernardija. Osnovna je ideja bila da sam studij bude interfakultetski, odnosno na nivou Sveučilišta, pri čemu bi se Arhitektonski fakutet javio kao servis. Škola za dizajn mora biti specifična, mora biti mentorskog tipa. Mehaničkom adicijom predmeta različitih struka nećemo dobiti dizajnera, nego organskim formiranjem nove discipline. Jasno takvu je školi sada nemoguće osnovati o ovoj zemlji, jer bi to onda bila elitna škola  s deset studenata godišnje, to bi morala biti strahovito skupa škola. Mi se uvijek odlučujemo za jeftinije varijante, koje na kraju uvijek ispadnu jako skupe.

Sedamdestih  godina uvelike se govorilo da Arhitektonski fakultet u Beogradu treba da postane škola za dizajn. Morate računati da je to bila i neka reminiscencija 68. na Sorboni, Berkeleyju… Bogdan Bogdanović tadašnji dekan fakulteta, doskorašnji gradonačelnik Beograda, bio je jedan od inspiratora i inicijatora ali društvena klima nije bila takva da se išta moglo promijeniti. Ne znam, je li društvena klima u Zgrebu sada takva da će omogućiti stvaranje prave škole za dizajn. Opet ću skočiti sam sebi u usta, trebalo bi istražiti. Metoda pokušaja i pogrešaka najskuplja je metoda. Opasno je stvoriti još jednu školu koja će stvarati nesretne mlade ljude. Ne samo nezaposlene, nego nesretne svojim poslom. Dizajnere nužno trebamo, to je jasno. Kakve i koliko, to još nitko ne zna. Ne zna nitko ni u našoj Radnoj  grupi. Napravili smo neke programe i oni su profesionalno korektni. Arhitektonski fakultet i formalno nosilac studija. Na žalost, škola ne odgovara onim romantičarskim vizijama, ali pokušavamo napraviti školu koja će udovoljavati pravim potrebama privrede. No i tu smo zapeli. Pokušali smo od privrede napraviti aktivan angažman. To je nužno, studenti moraju ići u pogone. Htjeli smo ih uključiti u edukativni proces, da njihovi laboratoriji i pogoni budu i mjesto gdje bi se studiralo. Odaziv je bio slab. Da li su to prvi opominjući signali nezainteresiranosti privrede? Možda. Na žalost, nemamo ni para ni mogućnosti da temeljito istražimo stvarne potrebe za takvom školom.

DK: Nedavno ste rekli da odnos društva prema dizajnu dobro ilustrira to što je tražena potvrda o društvenoj opravdanosti studija dizajna!

KELLER: To su birokratski zahtjevi; onaj tko to traži zna da mi takvu potvrdu ne možemo dati, jer ni on ne može društveno opravdati svoje radno mjesto. Apsurdna je definicija društvene korisnosti. To bi morala biti tržišna korisnost. Nijedna tvrtka na Zapadu neće angažirati dizajnera da glumi svijest i savijest čovječanstva. Angažiraju ga jer stvara profit veći nego bilo koji drugi inženjer. Govorimo o tržišnoj ekonomskoj koristi! Da li dizajneri trebaju našoj privredi ili ne. Ako je ta privreda orijentirana prema van, onda su oni nužnost. Moramo prestati kopirati strane uzore i pokušati prodavati vani. Elan je dobar primjer, jer nikada nije pokušavao biti drugi Rossignol. Uvijek je bio Elan iz Begunja, iz Slovenije.

DK: Kako  će biti organiziran studij?

KELLER: Napravljeni su globalni programi i sad se izradjuju programi po predmetima. Usmjerenja na zadnjoj godini podijelili smo na proizvode kapitalne potrošnje, proizvode široke potrošnje i komunikacijski dizajn. Vozač traktora i vozač automobila sasvim su različite osobe. Usmjerenje prema materijalima izjednačilo bi ih – imali bi “vozača”. Ovdje će se dizajner kapitalne opreme baviti dizajnom traktora, analizirati sve specifičnosti, dok će se njegov kolega u usmjerenju dizajna proizvoda široke potrošnje  baviti potrebama vozača automobila i dizajnirati automobil.

DK: Tko bi trebao predavati?

KELLER: O tome još nismo počeli razgovarati, to će izazvati malu akademsku buru. Jedna je od normi Sveučilišta da obrazovati ljude može samo onaj koji ima višu titulu od onoga koga obrazuje. U paradoksalnoj smo situaciji – trebamo obrazovati dizajnere, a mi školovanih dizajnera nemamo. Nemamo doktora dizajne. Dakle, tko će ih obrazovati? Naša je ideja da  mentori moraju biti ljudi koji znaju raditi dizajn a ne oni koji o tome znaju fino pričati. Da spomenemo neka imena – braća Orešić, Vladimir Robotić, Davorin Savnik. Ali ti ljudi nemaju akademske titule.

DK: Tko predaje u stranim školama?

KELLER: Isključivo poznati dizajneri. I to čini školu strašno skupom. Moram reći da sam neformalno razgovarao s nekoliko stranaca i naših ljudi, i pitao da li bi bili spremni da budu mentori. U principu bi pristali ako možemo osigurati milijarde. Jedan je rekao: “Ja znam da to zahtijeva cijelog mene. Možete li vi to platiti”? Jasno je da ne možemo. A mi ne trebamo nuspješne ljude, bilo da su na rubu egzistencije, bilo da su propali kao dizajneri pa sad predaju. Mi trebamo najuspješnije dizajnere.

DK: Da se vratimo sadašnjoj ekonomskoj situaciji i još jednoj aktuelnoj temi; što mislite o “poslu desetljeća” – izvozu “Yuga” u Sjedinjene Države?

KELLER: Ako zanemarimo političku pozadinu cijelo slučaja, razgovore Hammer-Špiljak “Yugo” je prvi jugoslavenski pokušaj stvaranja automobila za našu specifičnu tvorevinu – urbanog seljaka ili ruralnog gradjanina – osobu koja ne ida na izlet vikendom kao Amerikanac na piknik, nego odlazi na selo da natovari jabuka, krumpira, jaja i vraća se u grad. Zato postoje ta peta vrata… To je odmah prepozano isti takav poljoprivrednik Srednjeg Zapada. To bi trebao biti osnovni razlog uspjeha. Jasno, odrezali smo si granu na kojoj sjedimo. Od četiri faktora marketinga – cijena, proizvod, propaganda, distribucija – izabrali smo manevarski prostor samo unutar jednog, i onda smo ga spustili na minimum. Ako želite lansirati neki proizvod, jedina je ispravna strategija: pozicioniraj ga na 150 dolara i zatim spusti na 120. Potrošač će reći – gle, jeftiniji proizvod hajde da ga kupim. Riječ je o osnovnoj psihologiji. Ako ga počnete prodavati za 100 dolara, nikad ga više nećete moći dići na 120. No kritična točka “Yuga” dolazi sada. Dizajn ju u osnovi standardna kvaliteta proizvoda. Milijuniti komad mora biti jednak kao prvi. Jedan od preduvjeta dizajna jest dizanje tehnološke discipline na najvišu razinu. Mi smo zemlja koja se bori s osnovnim pitanjima organizacijske discipline. Poruke poput one “kakva plata, takva vrata”, što ih nalazite na vratima “stojadina”, na rubu su šarma i industrijske sabotaže! Da li ćemo izdržati i osigurati sve ono što se naziva “logistikom proizvodnje i plasmana” – standard, kvalitete, servise, rezervne djelove… Ili ćemo posustati?! S druge strane, konkurencija se organizirala. Mi smo na prepad prodali prvih nekoliko desetaka tisuća komada. To se uvijek može! Sistem Pearl Harbor: A čim se pojavi neki negativan članak, mi smo uvrijedjeni, pogodjena je naša taština, jer nas nitko ne smije napasti. Mi  smijemo napasti američko tržište, a konkurencija bi trebala šutjeti. Japanci su shvatili da smo postali realna opasnost, priznali su nas za konkurente. Samosvijest Jugoslavena tek bi tada trebala doći do izražaja. Ne bismo se trebali vrijedjati i reći: “Sram ih bilo, oni nas psuju!” Normalno je da nas psuju. Kad je konkurencija bila fer? Puca se iz svih kalibara. Valja izdržati u toj konkurentskoj borbi narednih nekoliko godina i tada ćemo vjerojatno imati to tržište. Jasno, treba nanovo dizajnirati nove modele, nove varijante. Nije bilo teško dobiti prvu bitku.

DK: Da li taj uspjeh otvara vrata novim poslovima?

KELLER: Definitivno da! Ali je naš renome vrlo nizak. Moramo shvatiti da se Jugoslavenima u načelu ne vjeruje. Što drugi misle o našim proizvodima, našem dizajnu? Sve najgore. Image, kao identitet nacionalne privrede, godinama se razvija. Image jest nekakva kozmetika ali ta kozmetika ne može biti totalna laž. Na žalost, u nekim segmentima i Elan sad gubi svoje tržište. Pojavljuje se “Made in Yugoslavia”, a kakva je to garancija kvalitete? Pa ni mi Jugoslaveni ne vjerujemo u tu kvalitetu. Zaboravljamo da se biznis, a pod tim mi uvijek mislimo kako nekoga prevariti, u svijetu pravi na temelju tradicije, uzajamnog povjerenja, koje se dugotrajno gradi. Ljudi ljudima vjeruju. Posao se može dobro raditi ako ljudi imaju povjerenja. A pogledajte najnovije pokazatelje koliko nam je robe vraćeno zbog loše kvalitete! Jer mi pokušavamo prevariti poslovnog partnera. Naš tipičan projektant prisiljen je i naučen da razmišlja o terminima tzv. “product stripinga”, kako osiromašiti proizvod što više a da on još uvijek funkcionira. Kako u kemizmu proizvoda napraviti toliko mućki da je na rubu, ali se još uvijek zove hrenovka. Pogledajte naše čokolade, pogledajte bilo koji proizvod, a ponavljam, mi to pokušavamo uvaliti nekom strancu.

DK: Što je osnovna teza vaše dizertacije?

KELLER: Osnovna je teza da postoje dvije mogućnosti programiranja proizvoda za izvoz. Jedan je da gledate što ljudi trebaju i onda pokušavate zadovoljiti neke potrebe novozelandskog pastira, o kojem baš ništa ne znate, ali to je sigurna pozicija igranja bez ikakvih konzekvenci – i to je domaći dizajn u ovom trenutku. Druga je mogućnost da se zasuču rukavi, pogleda oko sebe i konstatira da ima vrlo mnogo nezadovoljenih potreba. Milijun gastarbajtera ima potrebe na nivou preživljavanja.  On iz Hamburga putuje u Tursku. Nešto malo deviza koje je uštedio sasvim sigurno ne želi potrošiti u “Intercontinentalu”. A što mu mi nudimo “Intercontinental” ili smrt. Ljudi ginu kao muhe na auto- cestama. A nisu glupi ljudi, nisu samoubojice, nisu patološki tipovi.

Idemo dalje. U naletu kompjuterizacije Iskra, Ei Niš… pokušavaju iskreirati kompjuter, kopiju postojećih mikroračunala. A trideset posto Jugoslavena još je nepismeno. U takvoj situaciji ne bi li trebalo početi kreirati neki naš kompjuter za polupismene? Valja zaista ozbiljno pogledati što Jugoslavenima treba! Kad to shvatimo moramo biti biti maksimalno kreativni da stvorimo asortiman proizvoda koji najbolje zadovoljava te potrebe.

DK: Što bi valjalo poduzeti i koje su prepreke da dizajn postane konstruktivan element domaće privrede?

KELLER: Nova elektronska tehnologija ima svoje društvene i političke implikacije, Adolf Dragičević je u nas jedan od autoriteta koji je povezao političku ekonomiju s elektronikom, Svijet je zadnjih deset- dvadeset godina prepoznao novi oblik organiziranja tvrtke – New Technology Based Firm –  to su male kompanije, Atari, Apple… Ako se Jugoslavija bude i dalje pokušavala organizirati SOUR-ima, to je pedeset godina prekasno. Ne možete razvijati dizajn i biti konkurentni u svijetu ako patite od sindroma dinosaurusa. Dok mozak dade nalog nozi, prodju godine! Onaj Iskrin tanki telefon predivan je primjer. Ja sam tada radio kao konzultant za Iskru. Imali smo novi dizajn, sve elemente vlastite kreativnosti, Iskra je bila trend-setter, style-maker. Taj je telefon bio prvi izvanjapanski elektronski proizvod koji je dobio japansku nagradu za dizajn, počeo se masovno prodavati u Japanu po odličnoj cijeni. Počeo se prodavati po Americi i Evropi. Medjutim, zbog nepostojanja koordinacije,  pravna je služba Iskre zaspala. Dosad ga je kopiralo jedanaest američkih proizvodjača. Tržište je za nas definitivno izgubljeno. Procijenjuje se da američko tržište godišnje treba dvadeset milijuna telefonskih aparata. Osvojiti deset posto, to je dva milijuna komada godišnje. Iskra ih ne bi stigla proizvesti! Radila bi samo za američko tržište. Znate što bi to značilo u ovom kritičnom trenutku? A neki je pravnik zaspao. Ali to nije problem pravnika to je problem sistema. Problem privrede pitanje je motivacije. Moramo ljude motivirati. Pojedinac, individualac, mora biti mnogo više motiviran i mora imati daleko više vlastite invencije, poduzetništva. Jedno je od rješenja mala privreda, ali ne izolirana. Malu privredu još gledamo kao bauk. Društvena je norma jednakost u siromaštvu, a ne jednakost u bogatstvu. Prihvatljivije je da vi imate dva milijuna, a ja dva i pol, nego nego da vi imate deset, a ja isto. Nešto u sistemu treba mijenjati. Moramo se napokon odlučiti želimo li stvarno tržište ili ne. Termini tipa “dogovorne ekonomije” ili “anticipatorne potrošnje” čiste su fikcije. Da tržište sve samo regulira iluzija je 19 stoljeća: jasno je da tržište planirano stimulirano, kontrolirano ali moramo dopustiti čovjeku mogućnost izbora. Elementarna je istina s kojim će se i najortodoksniji dogmatici dizajna i ekonomije morati pomiriti: bez tržišta nema dizajna. Bez tržišta dizajn je luksuz.

DK: Je li to odgovor na pitanje zašto se nije ostvarila mogućnost da razvijemo dizajn?

KELLER: Vjerojatno da. Sedamdestih godina dizajn je došao ćorsokak. Ideja tržišta u tom se trenutku razvijala, ali ideja jednog defektnog, poremećenog tržišta. Postajali smo sve veći vazali multinacionalnih kompanija, to nije floskula. To je doba kad smo sve vlastite proizvode jednostavno zaboravili, ignorirali. Počeli smo kupovati licencije i danas ih imamo oko četrdeset hiljada! Počeli smo gledati kao potrošači bez identiteta. Postali kutura  bez identiteta. Rješenje je birokratsko – brzo zatvoriti granice. A jedino je normalno rješenje – otvaraj granice, ali počni obrazovati potrošača, nametni se, ako imaš snage, a moramo je imati. Ako nešto ne znate, onda je jedina šansa da od nekog pametnijeg naučite.

DK: U kontradiktornoj smo situaciji: moramo nadoknadjivati neke zaostatke, rješavati probleme koji su drugi rješili prije deset ili dvadeset godina, a istodobno moramo biti konkurentni na svjetskom tržištu?

KELLER: Naš dizajn mora odgovarati izazovima svjetskog tržišta, a to nećemo postići praznim željama ili ideologiziranjem, stavljanjem etikete “Socijalistički dizajn – Made in Yugoslavia”. Jasno je da bi Jugoslavija trebala imati svoj dizajn, ali to će postići tek kad bude imala svjetski dizajn. A mislim da je to moguće ako se usredotočimo na neka područja. Pogledajmo za što imamo smisla, gdje su naše komparativne a gdje apsolutne prednosti. Valjda ih kao društvo imamo. Svi mi u životu radimo  ono što nam najbolje ide. To nije linija manjeg otpora, to je težnja da kao biće potvrdite, da izgradite vlastiti identitet. Zar se ne moramo i kao društvo tako ponašati? Ako proizvodimo dobru šljivovicu, nije li zadatak dizajnera da napravi bolju bocu od Tapia Wirkalle? Nije li zadatak grafičkih dizajnera da naprave najbolju etiketu, da se svi nadju na tom zadatku? Zadatak je politike da odredi jasne strateške ciljeve, koji se mogu argumentirati, i da organizira društvo. Ne prisilom. Ako vam uspijem objasniti zašto je dobro da idućih pet godina iskoristite svoje talente da biste od šljivovice napravili marku, vi ćete to učiniti. U principu su ljudi dobre volje. Ako se od dizajna prestane tražiti da bude instant-investicija i da bude univerzalan lijek za sve naše boljke, tada dizajn može pomoći Jugoslaviji. Dizajn i marketing stvarno mogu pomoći da šljivovica postane marka i da Varteks zaista postane “kuća evropske mode”.

Magazin START br. 472, Zagreb 21.02.1987.

foto: Jane ŠTRAVS

 

Oglasi


%d bloggers like this: